Сегментация рынка направлена на узкую специфическую группу потребителей — сегмент рынка через единый специализированный план маркетинга. Сегментация рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы. Особенно это важно для малых фирм, имеющих свой доходный сегмент и успешно конкурирующих на нем с крупными фирмами.
Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять ёмкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу и, в конечном счете, создает основу для разработки рыночной стратегии предприятия, иными словами сегментация — это проникновение вглубь рынка.При сегментации важно знать критерии такие как:
¶ количественные (емкость рынка, его площадь, размеры сбытовой сети);
¶ доступность сегмента для предприятия, возможность получить каналы распределения, сбыта, условия хранения и транспортировки;
¶ существенность сегмента-то есть насколько можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка;
¶ прибыльность сегмента, норму прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли.
¶ совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, то есть насколько продвижение товаров затрагивает интересы конкурентов.
¶ эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
¶ возможность выстоять в конкурентной борьбе, каковы сильные и слабые стороны.
Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, а также сегментация по продукту, по конкурентам.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные переменные, служащие основой для различения групп потребителей.
Сегментирование по психографическому принципу.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.