Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.
В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.
Некоторое время назад маркетоло-ги воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:
§ повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;
§ активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;
§ возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);
§ появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;
§ повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;
§ развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.
Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играю щей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.
PR не только помогает обеспечить соответствующую «окружающую среду репутации», в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых PR, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечными потребителями, например через:
• взаимоотношения со СМИ;
• организацию мероприятий (посещение промышленных пло щадок, выставки, брифинги, встречи);
• обеспечение коммуникационными материалами (печатными материалами, аудио- и видеокассетами, визуальными сим волами);
• спонсорство.
Учитывая, что ключевой элемент маркетинга — продвижение, т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущества конкретного продукта, услуги, бренда или организации, PR играет реальную роль в комплексе маркетинга.
PR обеспечивает одинаково полезный вклад и в другие функции организации, используя аналогичные технологии, например, в такие, как:
• финансы (налаживание взаимоотношений с финансовыми кругами и инвесторами);
• человеческие ресурсы (внутренние коммуникации со служа щими);
• планирование (мониторинг проблем и парламентский мо ниторинг);
• корпоративный менеджмент (взаимоотношения с правитель ственными структурами, презентация корпорации, управле ние проблемами, кризисные коммуникации).