Ассортиментная политика в маркетинге.

Автор: | 04.08.2016

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования товаров, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежности к одному и тому же диапазону цен. (моющие средства: порошки, чистящие средства, пасты, крема и др.)

Товарная номенклатура -общее количество всех видов товаров (моющее средство,  диск, сок и др.)

Товарная единица – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарной линии, отличающееся определенным размером, ценой, внешним видом или каким-либо другим признаком.

Товарная линия – группа товаров в рамках класса, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, ориентации на одни и те же группы потребителей, распределения по одним и тем же каналам либо принадлежности к одному ценовому диапазону

Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи

Семейство товаров – все классы (категории) товаров, способных достаточно эффективно удовлетворить стержневую потребность.

Принципы построения ассортиментного ряда:

К планированию ассортимента подходят с двух позиций:

1)на основе широты ассортимента и на основе ЖЦТ.

2) по количеству наименований товаров (ширина, глубина, сопоставимость)

Первый подход предполагает формирование продуктовой линейки.

1)      принцип синергизма. Синергетический эффект выше, чем сумма эффектов в случае функционирования отдельных частей системы.

2)      Принцип стратегической гибкости. Т.е. использование разнообразных технологических и технических и финансовых решений.

Товарная линейка характеризуется следующими параметрами:

  • Широта ассортимента показывает количество различных товарных линий компании (стиральные порошки, зуб.пасты, мыло и др.)
  • Глубина ассортимента показывает количество вариантов каждого продукта в товарной линии.(зубная паста мятная и обычная, в трех разных упаковках, то глубина равна 6)
  • Длина ассортимента (насыщенностью ассортимента)— это общее количество составляющих его отдельных единиц. (Стиральные порошки 6, зуб пасты 3 = сумма 8. N=общее количество товаров/на количество товарных групп = 4)
  • Гармоничность товара — микс отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.

ЖЦТ и ассортиментная политика

Стадия внедрения- 1-2 модели, рост- ассортимент расширяется, зрелость- выводится весь ассортиментный ряд, насыщение- поддержка сложившегося ассортимента, спад- оставляем 1-2 модели.

Ассортиментная политика в маркетинге.

А- основная группа, находятся на стадии роста, приносят значительную прибыль. Б- поддерживающая группа, находятся на стадии зрелости-насыщения, приносят максимальную прибыль, кот идет на поддержку других товарных групп. В- стратегическая группа, на стадии внедрения, обеспечивают перспективу развития компании. Г- тактическая группа, обеспечивают поддержку основных товарных групп- запчасти. Д- разрабатываемая группа Т, на стадии разработки или испытания. Б- уходящая группа, находятся на стадии спада. А и Б д составлять 75-80% V продаж.

На стадии роста нужно расширять ассортимент и бренд. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства, укрепить его положение на рынке; в целях защиты основного товара выпустить новые модели и модификации, увеличить число размеров упаковки, ароматов, то есть, анализировать глубину, ширину ассортимента, насыщенность товаров. Расширять действующие каналы распределения товаров.

Матрица BCG – метод планирования портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. Матрица используется для анализа существующего бизнес- портфеля и разработки инвестиционной политики п/п по формированию оптимального ассортимента.

Ассортиментная политика в маркетинге.

I – товары только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительных инвестициях

II – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка, нуждаются в значительных инвестициях, могут финансироваться из собственной прибыли

III – товары с низкими темпами роста и большой долей рынка, активно приносят прибыль, не нуждаются в активных инвестициях. Разворачивают активную конкуренцию. Прибыль от реализации идет на поддержание других групп, требующих инвестирования

IV – товары, уходящие с рынка, находятся на стадии спада, не пользуются спросом, могут окупать себя, но не являются серьезным источником доходов

Виды расширения ассортимента:

— расширение вниз- ввести в ассортимент товара, качество и цена кот ниже, чем у существующих

— расширение вверх-

— расширение в обе стороны

Виды ассортиментной стратегии:

1)товарная дифференциация – выделение своих товаров, отличающихся от других аналогов на рынке (качеством, сырьем, технологиями)

2) узкая товарная специализация – предполагает производство узкого товарного ассортимента, применение ее ограничено. Как правило, вынужденная мера.

3)товарная диверсификация – крайняя степень дифференциации, предполагает деятельность по многочисленным и различным направлениям. Повышает уровень устойчивости рисковых групп ассортимента, дает возможность найти выход при резком снижении спроса. Для фирмы, которая действует на различных рынках.  Важное условие положительный имидж и тогда преимущество стратегии заключается в снижении финансового риска.

4)вертикальная дифференциация (интеграция) – расширение деятельности по вертикали – по одной технологической цепочке, когда сырье, узлы, детали, готовые изделия реализует одна фирма. Стратегия предполагает глубокое изучение области производства данных товаров, т.е. всей технологии.

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли по каждой товарной единице и разбираться в рыночном профиле линии.

Объем продаж и прибыль

Если некоторые, доминирующие в ассортименте компании, товары будут внезапно вытеснены продукцией фирм-соперниц, объем продаж и прибыли всей товарной линии резко сократится. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, это означает уязвимость товарной линии. Так как останутся товары с невысокой прибылью. Например, если в результате анализа выявляются товары с малыми объемами продаж и прибылью, то специалисты могут принять решение о модернизации или сворачивании производства этого товара. По величине валовой прибыли, объему продаж и характеру продвижения товары компании можно разделить на четыре типа: Базовый товар; Модифицированный базовый товар; Товар особого спроса; Дополнительные товары.

Портфель.

Необходим контроль и наблюдение за тенденциями позиций товаров компании по отношению к товаром конкурентов. В результате анализа можно «найти» не удовлетворенный спрос, идентифицировать перспективные сегменты. Рассмотреть вопросы о расширении, модернизации, о свойствах товара и др.

Длина товарной линии.

Товарная линия считается короткой, если появление в ней новых ТЕ позволяет добиться возрастания прибыли, и длинной, если аналогичный результат может быть получен при отказе от выпуска отдельных товаров.

Длина товарной линии определяется в соответствии с целями компании. Одной из целей может быть стимулирование торговли.

Со временем длина товарных линий обычно увеличивается. К решению вопроса о выпуске новых товаров менеджера товарной линии подталкивают и наличие незагруженных производственных площадей, и отдел продаж, и дистрибьюторы, заинтересованные в более широком ассортименте товаров, позволяющем удовлетворить разнообразные запросы покупателей. Обратной стороной удлинения товарной линии является возрастание затрат на дизайн и технологические разработки, учет, переналадку производства, дополнительные транспортные издержки и увеличение расходов на продвижение новых товаров. Очевидно, что кто-то (менеджеры высшего звена) должен контролировать этот процесс. Отказ санкционировать удлинение товарной линии может обосновываться недостаточностью фондов или производственных мощностей. Нередко «контролеры» ставят вопрос о выявлении и отказе от выпуска убыточных ТЕ. Цикл, включающий в себя удлинение товарной линии, а затем резкое сокращение числа входящих в нее ТЕ, — естественный, часто повторяющийся процесс. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Вытягивание товарной линии означает, что наполняющие ее товарные единицы выходят за пределы определенного ценового диапазона рынка. Компания может вытягивать линию в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу.

Вытягивание вниз. Компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, принимает решение о дополнении их линией товаров низких цен по следующим основаниям:

1.         Поставщик оценивает нижний диапазон рынка как весьма перспективный

2.         Выход компании на рынок низких цен осуществляется для противодействия работающим в этом диапазоне, но стремящимся подняться выше конкурентам.

3.         В среднем ценовом сегменте рынка царят застой и упадок.

При вытягивании линии вниз компания должна принять решение об использовании своей торговой марки.

Вытягивание вверх. Основные мотивы выхода компании в верхний ценовой диапазон рынка — это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Данная стратегия применяется многими производителями потребительских товаров.

Вытягивание товарной линии в двух направлениях. Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях

Наполнение товарной линии. Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, полностью использовать производственные мощности, перейти в разряд ведущих поставщиков.

Однако перенасыщение ассортимента товарной группы приводит к «поглощению» одних

товаров другими и создает трудности для потребителей. Каждая ТЕ должна обладать четко различимыми характерными особенностями. В соответствии с законом Вебера покупатели восприимчивы скорее  к сопоставимым, а не к абсолютным различиям.

Товарные линии должны периодически модернизироваться. Вопрос заключается в том, модернизировать ли товарную линию полностью и одновременно или постепенно. Постепенная модернизация позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль, она в меньшей степени отражается на текущих затратах, однако ее не скрыть от конкурентов, мгновенно предпринимающих аналогичные меры.

На быстро изменяющихся товарных рынках товарные линии обновляются постоянно. Чтобы стимулировать миграцию потребителей в сторону более дорогостоящих товаров, компании постоянно работают над техническим совершенствованием продукции. задачей становится определение времени выхода модернизированной продукции на рынок — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам товаров текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как обновленный товар конкурентов приобретет высокую репутацию.

Для проведения рекламной кампании менеджер товарной линии обычно выбирает одну или несколько товарных единиц. Решения принимаются индивидуально для каждого предприятия. В случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно если производящее их предприятие простаивает). Однако существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товары, которые хорошо продаются, а не пытаться «продлить жизнь» непопулярным товарам. Менеджеры должны также регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления «мертвых», убыточных товаров. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды устойчивого спроса и удлиняют их в периоды слабого спроса.

Анализ и формирование бизнес-портфеля при стратегическом планировании. Бизнес-портфель – это набор видов деятельности, товаров, которыми занимается предприятие.

Портфель должен оптимально приспосабливать сильные и слабые стороны компании к возможностям внешней среды. Выделяют этапы: 1)проанализировать имеющийся бизнес- портфель  и решить на какие направления деятельности направлять больше или меньше средств или вообще не направлять. (шаг1: выявить ключевые направления деятельности, попадающие под миссию стратегический элемент бизнеса СЭБ;  2шаг оценить привлекательность каждого СЭБа); 2)разработать стратегию роста.

Цель стратегического планирования состоит в поиске оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательные возможности среды. Оценка привлекательности ЧС помощью матрицы БКГ: классифицируем каждый СЭБ; анализируем прибыль, конкурентов, аналоги, рекламу, затраты и применяем:

— увеличивать инвестиции, чтобы отвоевать долю рынка;

— инвестировать так, чтобы только сохранить долю, не увеличивая;

— выкачать ресурсы у СЭБа и и не обращать внимания на последствия;

— изъять все средства у СЭБа, продать или ликвидировать.

Критика модели: используются усредненные показатели, можно не увидеть направления бизнеса, спутать. Часто компании уделяют много внимания новым рынкам и вхождение в перспективные отрасли и забывают о настоящем. Так же избранная система показателей и их вес, создается возможность манипулировать ими. Часто СЭБ оказываются в середине и это затрудняет выбор оптимальной стратегии.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *