Процесс маркетингового исследования:
I. Определение проблемы, целей и задач исследования
Существует три основных источника мрк проблемы:
1. Непредвиденные изменения (независящие от фирмы) – все факторы внешней среды:
— уровень доходов населения, — уровень рождаемости, — изменения финансовых условий, — погодные условия, — политические факторы.
2. Незапланированные возможности – новые технологии, идеи, материалы, мода.
3. Спланированные изменения – те, что фирма старается вызвать у потребителей, конкурентов и т.п. Например, выведение новых товаров на рынок, изменение любого мрк микса.
II. Выбор типа (вида) исследования:
1. Разведочное (поисковое) исследование
2. Описательное (дескриптивное) исследование
3. Каузальное (причинно-следственное) исследование
III. Разработка логики (концепции) МИ
3.1. Определение объекта исследования – носителя проблемы,
3.2. Определение понятий (терминов), которые будут использованы в исследовании,
3.3. Определение состава необходимой информации (что будем, а что не будем изучать – задается глубина и масштабность исследования),
3.4. Разработка показателей, в которых будет измеряться информация,
3.5. Формулировка гипотез (гипотеза д.б. проверяемая и обоснованная; гипотеза в исслед. необязательна),
IV. Выбор метода сбора данных
Качественные
(отвечает на вопрос как? почему? изучает поведение, мнение, взгляды, отношения людей. Это процесс открытия. Жесткие требования к выборке не применяются).
Фокус-группа, Мозговой штурм, Номинальная группа, Экспертный опрос, Глубинное интервью, Методы, основанные на достижениях психологии, Контент-анализ, Наблюдение, Маркетинг на прогулке/
Анализ следов
Количественные
(кто? сколько? Предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Обработка информации осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. Выборка – жесткие требования, базируются на теории вероятности и статистике. Это процесс доказательства и подтверждения).
- Опрос
- Аудит розничной торговли
- Наблюдение (на систематической основе, с исп.техн. средств)
- Контент-анализ
- Анализ следов
- Самонаблюдение — панель
Учитывать: — состав необходимой информации,
— возможности методов,
— дороговизна метода,
— время на исследование
V. Разработка форм/бланков для сбора информации и дальнейшего анализа. Разработка таблиц для анализа и представления конечной информации. Приготовить и проверить инструменты изменения на годность.
VI. Проектирование выборки
Исследования делятся: — выборка не нужна, т.к. объект исследуется целиком – сплошная,
— выборочные исследования.
VII. Разработка графика исследования, расчет потребности в персонале, расчет стоимости.
VIII. Сбор данных и контроль их качества (подготовить инструментарий (размножить анкеты, составить обращение)
IX. Обработка, анализ и интерпретация данных
X. Подготовка отчета об исследовании.
Этапы проведения исследования:
1. Подготовительный (пункт с I по VI). Переходным моментом от подготовительного этапа МИ к сбору данных является согласование конкретного плана проведения исследования. Наличие такого плана позволяет систематизировать работу при проведении исследования, согласовывать взаимные обязательства организации-исполнителя и организации-заказчика, спланировать дальнейшие действия по практическому применению полученной в ходе исследования информации.
2. Сбор данных (VII)
3. Обработка, анализ и интерпретация данных (IX,X)
Проблемы точности получаемой информации:
- Выборка нерепрезентативна
- Ошибки обращения с полученными данными
- Ошибки интерпретации полученных результатов
- Ошибки сбора данных
- Некомпетентность сотрудников исследовательского центра
- Субъективность оценок при проведении качественных исследований
- Заинтересованность участников МИ