Позиционирование – конечная цель сегментирования, представление потребителям положения предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.
Основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам.
Цели и задачи позиционирования:
- Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
- Вытеснение конкурентов с их позиции;
- Поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.
Способы позиционирования товара:
- Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
- Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара;
- Позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
- Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- Позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
- Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Последовательность шагов при позиционировании:
- Проведение сегментации конкретного рынка;
- Определение целевых сегментов;
- Выявление требований целевых потребителей;
- Разработка товара, удовлетворяющего запросам и ожиданиям потребителей;
- Оценка позиции конкурирующих товаров на выбранных рыночных сегментах;
- Выбор стратегии, дифференцирующей товар от конкурентов и соответствующей ожиданиям целевых потребителей;
- Разработка полного комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации;
- Оценка возможного объема продаж выбранных товаров на целевых рынках.