Суть целенаправленной ценовой политики заключается в установлении на товары таких цен, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, овладеть его максимальной возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.
Внутренние факторы определения цены:
- Реклама (чем удачнее и оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
- Специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);
- Особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, а товары массового производства имеют относительно низкие затраты и не столь высокую цену);
- Рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
- Специфика жизненного цикла товара (ЖЦТ);
- Мобильность производственного процесса;
- Длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
- Организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
- Объем рынка;
- Имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Внешние факторы определения цены:
- Политическая стабильность страны-производителя и государств, в которых сбывается продукция предприятия;
- Отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- Характер регулирования экономики государством;
- Уровень и динамика инфляции;
- Объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
- Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции;
- Принцип распределения прибыли;
- Принцип ценообразования.
Принципы ценообразования:
- Принцип целевой направленности цен предполагает необходимость определения конкретных экономических и социальных задач, которые предприятие будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
- Принцип непрерывности процесса ценообразования – продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену и в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующей на рынке системы цен, а с развитием рыночных отношений этот процесс становится динамичнее;
- Принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен – предполагает проверку правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.
С точки зрения целей деятельности, можно выделить следующие подходы к ценообразованию:
- Максимизация прибыли в долгосрочном плане;
- Максимизация прибыли в краткосрочном плане;
- Увеличение показателя рыночной доли;
- Сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
- Препятствие появлению новых конкурентов;
- Сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
- Улучшение имиджа предприятия;
- Улучшение продаж «слабых» продуктов;
- Предотвращение «ценовых войн».