Основные разделы маркетинговой программы

Автор: | 24.03.2017

Основные разделы маркетинговой программы

Структура маркетинговой программы: Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит: характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга; рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением. Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетин-говой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть: предполагаемая доля рынка; дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли; прогнозируемая прибыль и темпы ее проста; структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и пр.); расчет издержек производства на единицу продукта; планирование цен; определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.); оценка эффективности сбыта; оценка рентабельности производства и другие показатели.

Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы: прогноз развития целевого рынка (сегмента); общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку; товарную политику; коммуникационную политику; сбытовую политику; ценовую политику; источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга; контроль за реализацией программы.

При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать приводимые ниже рекомендации.

 1. В разделе программы «Прогноз развития рынка» приводятся такие характеристики, как: объем местного производства аналогичного товара;  расчетная доля рынка; объем возможных продаж; инфраструктура сбыта; уровень и динамика платежеспособного спроса; предполагаемый уровень цен; требования к техническому уровню и качеству товаров; поведенческие особенности и мотивы покупки; в требуемый уровень сервиса; средний объем одной покупки и др.

2. В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются Возможности предприятия для осуществления продаж на выранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики: ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке; планируемый объем сбыта товаров фирмы; динамику рыночной доли фирмы; ассортименту предоставляемых слуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей. В этом разделе программы необходимо также дать оценку спеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, , людскими).

 При разработке товарной политики учитывают следующие данные: степень новизны товара; ассортиментную гамму выпускаемой продукции;  наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка; степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка; качество товара; технологическую сложность; целесообразность стандартизации или адаптации товара; для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании; размер расходов на создание нового товара; обязательность сертификации товара на целевом рынке; рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке; сроки окупаемости инвестиций; сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации; издержки на единицу продукции и др.

При разработке сбытовой политики учитывают: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка; оценку целесообразности использования услуг посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политику посредников по отношению к фирме; наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений; существующую на рынке практику осуществления поставок; количество потенциальных заказчиков; характер распределения заказов; географическую концентрацию продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара; стремление руководства фирмы; контролю за каналами сбыта и т.д. Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как: выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов; уровень цен за единицу продукции; динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;  соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров; отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке; степень эластичности спроса; соотношение ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и чистой конкуренции; выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок; соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу  торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *