Выбор целевых сегментов. Факторы оценки различных сегментов.

Автор: | 02.09.2016

Выбор целевых сегментов. Факторы оценки различных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Предприятие должно оценить каждый из выявленных сегментов и выбрать те из них, на которых оно будет действовать, при этом принимается во внимание 3 фактора:

Размер и рост сегмента:

Привлекательность сектора по показателям:

Угрозы, связанные с интенсивностью конкуренции  (Сегмент не может  быть привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрессивных конкурентов. Ситуация еще более деликатная, если рынок находится  в ситуации стагнации или угасания, или когда фиксированы цены и барьеры для входа и выхода являются высокими. Такие условия часто приводят к «войне цен», к повторному, дорогостоящему запуску товара.

—        Угроза, связанная с вновь появившимися конкурентами;( если барьеры на входе слабы, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, потому что в него могут проникнуть мощные конкуренты. Это приводит к появлению «сверхпредложения». Сегмент тем привлекательнее, чем больше он защищен изобретениями, имеет предпочтительный доступ к первичным материалам или ему необходимы значительные инвестиции. И наоборот, барьеры на выходе способствуют увеличению издержек и снижению рентабельности. В идеале, сегмент должен иметь высокие барьеры на входе и низкие – на выходе.

—        Угроза, связанная с товарами – заменителями; (Привлекательность сегмента уменьшается, если существуют субституты. Запуск товаров-заменителей приводит к эффекту «ограничения цены» и к снижению прибылей. Поэтому необходимо контролировать развитие технологий и ценообразование.

—        Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов;( Сегмент менее привлекателен, если клиенты имеют возможность форсировать снижение цен и требовать постоянного повышения качества товаров и услуг. Возможности клиентов увеличиваются, если уменьшается их число, если товар мало дифференцирован, если цена субститута низка и если высока чувствительность к цене. В этом случае наилучшей стратегией является формирование конкурентных преимуществ товара.

—        Угроза, связанная с поставщиками. Сегмент тем менее привлекателен, чем выше значимость поставщиков материалов, оборудования, кредитов. Если исходные материалы являются высокозначимыми, субституты редки, а их цены высоки, то угрозы, связанные с поставщиками являются решающими. Необходимо очень осторожно менять каналы снабжения и поддерживать добрые отношения со своими поставщиками

Цели и ресурсы предприятия, при оценке тех или иных сегментов. Сегмент привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, компетенции (специализации).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *