Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.
Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.
Процедура сегментирования:
1. Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).
2. Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).
3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.
4. Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.
Признаки сегментирования — любые характеристики потребителей при условии:
1) возможность порядкового или интервального измерения;
2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;
3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.
Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.
Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.
Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:
1. Максимальная ёмкость сегмента.
2. Доступность сегмента:
- насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;
- насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.
3. Привлекательность
- насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);
- насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).