Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача маркетологов состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене товара.
Цена — это монетарное выражение ценности товара. Она играет важную роль в конкурентном обмене и в заключение сделки.
Цена выражает потребительную стоимость товара и отражает уровень общественно-необходимых затрат на производство товара или услуги.
|
|
На первых этапах развития маркетинга роль цены в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цены являлось основным средством конкурентной борьбы за долю рынка. На рис.6.1. представлена взаимосвязь цены и доли рынка.
На следующих этапах развития маркетинга наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя стали использоваться «неценовые» формы конкуренции. Преимущественное развитие получили конкуренция по «качеству» и «по условиям продаж».
Конкуренция «по качеству» проявляется в стремлении захватить часть рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товаров. В то же время конкуренция «по условиям продаж» охватывает все многообразные средства, которые широко используются фирмами на этапе реализации продукции (реклама, льготы, услуги производственного характера, послепродажный сервис и т.д.).
В последние годы конкуренция «по качеству» получила особенно широкое применение. Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться в понятии «цена качества», отражающем зависимость между качеством и издержками.
Рассмотрим основные составляющие «цены качества» (по А.Фейгенбауму) (рис.6.2.).
Моделирование «цены качества» предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный с этим рост затрат, а следовательно и цены. Суть же в том, что и качество, и издержки, и цена, в настоящее время рассматриваются маркетологами в комплексе и оцениваются по конечному результату — конкурентоспособности продукции.
На практике вряд ли целесообразно противопоставлять «ценовую» и «неценовую» конкуренцию. По существу «неценовая» конкуренция является скрытой формой «ценовой». Хотя использующие «неценовую» конкуренцию фирмы внешне соблюдают установленные цены, но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна «ценовой» конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга весьма высока.
|
|
