Маркетинговая сегментация рынка нацелена на:
- ориентацию исследования на конкретный круг потребителей;
- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей конкретных субъектов рынка;
- подгонку товара под мнения и предпочтения возможных покупателей;
- выявление конкурентоспособности товара и его производителей;
- тактическое решение проблем конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
- рационализацию товародвижения.
Преимущества стратегии сегментации:
- позволяет компании акцентировать внимание на потребностях потребителей;
- стимулирует разработку новых товаров;
- помогает компании разработать эффективный комплекс маркетинга;
- способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами.
Критерии сегментации (показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности) включают:
- существенность сегмента и устойчивость существования (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении товара);
- количественные границы сегмента или измеримость (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям);
- доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);
- информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);
- защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте, при объективном взвешивании возможности конкурентов, низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых в секторе конкурентами);
- прибыльность и перспективность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);
- признаки сегментации (показатель способов выделения данного сегмента на товарном рынке);
- значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя;
- низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
- устойчивые различия между сегментами.
Специфические особенности сегментации рынка
1. Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара, или услуги. Сегмент — всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских, консультативных услуг.
2. Сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, портативных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.
3. Сегментация — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца) характерны "усредненные товары" и сегментация здесь почти не используется.