Упаковка — вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, в который они налиты, а внешней упаковкой — коробочка. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
К числу важнейших функций упаковки относятся следующие:
- сохраняет ценность продукта;
- обеспечивает идентификацию и связанную с ним типичную товарную идентичность, то есть дает возможность покупателям сразу и однозначно обнаружить товар на полке магазина;
- выступает как средство рекламы;
- является средством информации о продукте;
- облегчает транспортировку и хранение, складирование товара;
- формирует имидж фирмы.
Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
Основные требования, предъявляемые к упаковке:
- форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
- упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);
- товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
- необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
- упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
- упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
- упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.
В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах, на 90 % производимых товаров наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делают это с большой скидкой (30-40% и более).