Понятие цены в маркетинге. Функции и цели ценообразования. Факторы, влияющие на формирование цен

Автор: | 28.09.2017

Цена – элемент рыночного механизма и концентрированное выражение товарной конъюнктуры. Среди множества показателей, характеризующих состояние конъюнктурного рынка, цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем. За движением цен усматривается изменение объёма производства и предложения товара на рынок, спрос на него и уровень потребления, изменение запасов товаров. Цена – это качественный показатель как внутренней, так и внешней торговли, показатель его эффективности.

Цена – денежное выражение стоимости товара и служит для измерения величины затрат общественно необходимого труда, израсходованного на производство товара. Она находится в прямой зависимости от стоимости товара: с уменьшением стоимости цена товара снижается, и, наоборот, с увеличением стоимости цена товара повышается.

Решающее значение для определения стоимости имеет рынок. Только с его помощью выявляется действительная общественная или рыночная стоимость товара.

В маркетинговом смысле цена – это та сумма, которую готов заплатить покупатель за предложенный товар.

Функции цены – специфическое предназначение цены, которое она выполняет в товарной экономике.

         Цена призвана выполнять несколько функций. Основной из них является учётно-измерительная. Во-первых, она сводится к учёту и измерению необходимых затрат труда, израсходованных на производство и реализацию товаров. Во-вторых, с помощью цены происходит соизмерение общественно-необходимых затрат с результатами производства, выявление того, насколько эффективно оно ведётся. В-третьих, цена служит для выявления и измерения всех финансовых показателей работы предприятия (прибыли, рентабельности, трудовых затрат, себестоимости продукции и т.д.).

         Но учётно-измерительная функция применяется и в других случаях. Все мы являемся потребителями. Приходя в магазин за покупкой, мы, прежде всего,  интересуемся ценой, которую мы сопоставляем со своими доходами и с потребительскими свойствами товара. На основе этого и принимаются решения о покупке. Так что каждый потребитель постоянно на практике использует эту функцию цены.

         Помимо учётно-измерительной функции, в нашей экономике использовались стимулирующая и распределительная функции цены, а также  функция сбалансирования спроса и предложения.

         Функция сбалансирования спроса и предложения
используется, когда предложение каких-либо товаров чрезмерно превышает спрос. Поэтому, чтобы привести их в соответствие друг с другом и избавиться от залежей неходовых товаров, нередко проводится снижение розничных цен.

         Что касается стимулирующей функции цены, то она используется для стимулирования научно-технического прогресса, производства новых видов продукции, освоения новых технологий. В условиях централизованной экономики ее применение осуществлялось недостаточно широко. Из центра «разрешалось» устанавливать повышение цены на новые виды продукции производственно-технического назначения и на новый ассортимент товаров народного потребления.

         В рыночной экономике это должны делать сами предприятия, производящие новое оборудование, станки, машины, новые товары народного потребления, цены на которые на первых порах, пока ими рынок не насыщен, будут выше. И это позволит предприятиям, осваивающим новую продукцию, получать повышенную прибыль. Но затем, по мере насыщения рынка этими товарами, которые постепенно будут устаревать, цены должны снижаться. Таковы законы рыночной экономики.

         И, наконец, ещё одна функция ценыраспределительная.
Она используется для того, чтобы сдерживать потребление вредных для здоровья товаров (алкогольных напитков, табачных изделий), на которые устанавливаются цены выше их стоимости. В то же время использование этой функции позволяет стимулировать спрос и потребление социально-приоритетных товаров (например, товаров для детей, лиц пожилого возраста, лекарств), на которые устанавливаются пониженные цены.

         Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма. Они основаны 1) на сбыте; 2) на максимизации прибыли и 3) на обеспечении устойчивого положения фирмы. В первом случае предприятие заинтересовано в росте продажи, экспорта или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, в третьем – нейтрализации действий конкурентов, уменьшении запросов поставщиков или стабилизации цен.

         В первом случае предприятие выбирает такие цели по одной из следующих причин: 1) если фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным поступлениям валюты; 2) если предприятие стремится максимизировать объём сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли за счёт большего объёма реализации; 3) если оно предполагает, что больший объём сбыта позволит снижать размер относительных издержек.

         Во втором случае предприятие устанавливает в качестве цели получение высокой массы прибыли, устанавливая стабильный её размер в течение ряда лет. Прибыль может выражаться в относительном или абсолютном измерении. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, а высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.

Факторы, влияющие на цены

Как показывает практика иностранных фирм и  отечественных предприятий, по степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены их располагают следующим образом: 1) издержки производства; 2) цены конкурентов-экспортёров в данную страну и цены местных фирм-конкурентов; 4) величина спроса; 5) транспортные издержки; 6) надбавки и скидки в пользу посредника; 7) ввозные пошлины и иные сборы; 8) реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

         В условиях рынка на цену влияет, помимо выше указанных факторов, и соотношение спроса и предложения, под воздействием которого цена может отклоняться от стоимости и в ту, и в другую сторону. Если спрос значительно превышает предложение, цена отклоняется вверх от стоимости. В противоположной ситуации, когда предложение намного выше спроса, цена может быть равна или даже ниже стоимости. В такой взаимосвязи цены и стоимости через отношение спроса и предложения проявляется тесная взаимосвязь между действием двух законов рыночной экономики – закона стоимости и закона спроса и предложения.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *