Методы формирования цен. Скидки с цены

Автор: | 14.12.2017

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

        1.Ценообразование на основе издержек (затратный метод)  основан на калькуляции издержек производства, обслуживания (сбыта), накладных расходов, желаемой прибыли. Он часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены, ниже которого она не должна упасть.

        Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

  • уровень спроса на товары;
  • чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
  • уровень цен конкурентов.

  Очень похож на то ценообразование, которое десятилетиями практиковалось, в нашей стране.

Данный метод предполагает, что цена товара определяется как сумма издержек производства плюс средняя прибыль. Издержки производства включают, как известно, стоимость сырья, материалов, топлива, амортизированную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату.

   Этот метод ценообразования удобен своей простотой и  возможностью обходиться без сложных и недешевых маркетинговых исследований рыночной ситуации.

Но применять его можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат не производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рынка.

  Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. В данной модели на первый план выступает позиция конкурентов: их цены, совокупные издержки, формы расчетов и платежей. Можно в качестве ориентира выбрать лидера, т.е. основного поставщика на рынке данного товара. В данной ситуации необходимо ориентироваться на цену основного конкурента, пытаться сформулировать лучшие условия, предоставить сервисное обслуживание, более привлекательное и выгодное, чем у основных конкурентов.

При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности потребителей. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования и они поэтому могут положиться на квалификацию маркетологов фирм – лидеров, формирующих политику цен на рынке. Однако,  избрав подобный метод ценообразования, они намертво привязывают себя к фирме – лидеру и теряют самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость может оказаться для них даже опасной.

Пример. В одной из книг по маркетингу описывается любопытная история крупной индийской фирмы по производству металлоизделий. Ей неожиданно пришлось столкнуться с конкуренцией  со стороны японской фирмы, которая начала экспортировать в Индию сходную продукцию, избрав при этом для захвата рынка метод ценовой конкуренции, а проще говоря, предложив покупателям свои товары на 15% дешевле, чем раньше продавали индийцы. Индийская фирма не нашла ничего лучшего, как принять навязанную ей коммерческую тактику и тоже снизила свои цены на 15%, чтобы не потерять клиентов. Но японцы немедленно провели новое снижение цен еще на 15% и тут уже индийская фирма догнать их не смогла, так как не имела столь же высокого уровня эффективности производства.

При методе ценообразования с учетом существующего уровня спроса на рынке необходимо прежде всего изучить состояние рынка данного товара: его сегментацию, ценовую эластичность спроса и другие многочисленные факторы, которые влияют на поведение покупателей. В этом случае издержки производства служат ориентиром для расчета минимально возможного уровня цен.

При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса в ответ на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается по формуле:

             Тр

Кцэс = ——-

             Ц

где Кцэс – коэффициент ценовой эластичности спроса;

Тр – изменение объема реализации, %;

Ц – изменение цены, %.

При эластичном спросе этот коэффициент больше 1, при неэластичном спросе – меньше единицы или равен ей (когда цена и объем реализации изменяются на одну и ту же величину). Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т.е. к производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. Неэластичное предложение  характеризуется тем, что при изменении цены объем производства товаров не изменяется в противоположную сторону. Например,  объем производства сокращается при повышении цены. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать при использовании механизма ценообразования.

Ценообразование с учетом существующего уровня спроса ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении товара. При этом выявляется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу и товар.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену товара. Степень новизны товара играет в ценообразовании заметную роль, поскольку  методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой.

Окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором той или иной ценовой стратегии.

Ценовые скидки и зачеты

В целях стимулирования сбыта продукции в маркетинге, а также в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия применяются различные виды скидок и зачетов.

1.     Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие.

2.     Скидка за количество закупаемого товара (оптовая). Под скидкой за количество (оптовой скидкой) понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. К примеру, кондитерская фабрика "Рахат" предоставляет оптовые скидки фирмам-оптовикам в размере 5 % от цены товара, приобретающим кондитерские изделия на сумму не менее 7 млн. тенге.

3.     Функциональные скидки. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Например, фабрика "Рахат" может предоставлять покупателям скидки за вывоз продукции с территории предприятия  транспортом покупателя.

4.     Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Например, отели, туристические агентства, авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

5.     Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.

6.     Скидки в целях стимулирования сбыта.
Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев, например, предновогодние скидки или  распродажа.

          

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *