Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании направлена на удовлетворение потребностей клиентов, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей развития. Фирма, ориентирующаяся на маркетинговую концепцию управления, направляет свои усилия, во-первых, на систематическое изучение рынка, постоянный анализ потребностей целевых групп потребителей и разработку эффективных стратегий, обеспечивающих ей устойчивое конкурентное преимущество, и, во-вторых, на планирование и организацию производства, сбыта и продвижение товара на рынок. Первый круг задач призван решать стратегический маркетинг, второй — операционный маркетинг (рис. 2.1).
Стратегический маркетинг реализует аналитическую функцию маркетинга (маркетинговые исследования). Его роль состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам, обеспечивающим потенциал для роста и повышения рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. Задачами его являются уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития.
Прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии, необходимо оценить всю совокупность внешних и внутренних факторов. Эффективная стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а ее осуществление требует соответствующих планов проникновения на рынок, организации сбыта, поэтому процесс стратегического маркетинга затрагивает интересы всех уровней управления компанией и всех ее подразделений.
Операционный маркетинг — это активный процесс, направленный на уже существующие рынки и использующий различные тактические средства, относящиеся к товару, сбыту, цене, коммуникации. Основная цель операционного маркетинга — организация деятельности компании наиболее рациональным образом. Например, достижения определенного объема продаж трансформируется в план выпуска продукции для производственного отдела и в план хранения и сбыта для отдела продаж. При этом ориентируются на использование наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Таким образом, операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность компании.
|
|
Стратегический маркетинг по существу представляет собой систематический анализ потребностей рынка, способствующий разработке новых товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и обеспечивающих производителю конкурентное преимущество. Операционный маркетинг включает деятельность по реализации программ продвижения товаров, ценообразования, сбыта и т д. Стратегический и операционный маркетинг, представляя две стороны маркетинга и являясь его необходимыми составляющими элементами, тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Без теоретической основы маркетинг часто предстает в искаженном виде как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для того, чтобы подогнать спрос под диктат предложения.