Продвижение товара на рынок. Паблик рилейшнз.

Автор: | 30.11.2016

Продвижение товара на рынок. Паблик рилейшнз.

Задачи продвижения товара на рынок определяют коммуникационную политику.

Коммуникационная политика (promotion mix) — это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (РR) — связи с общественностью;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• специализированные выставки;

• персональные продажи.

 

Это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы РR:

 выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе),

пресс-конференции,

организация шоу,

 спонсорство и благотворительность,

 фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология РR включает четыре составляющие:

анализ, исследования и постановку задач;

разработку программы и сметы;

осуществление программы;

оценку результатов и доработку программы.

Проведение мероприятий РR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) говорит то, что:

• информация о фирме у агентства, как правило, неполная и требуется посвящение его в детали;

• в агентствах выше вероятность срывов;

• собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

• фирма имеет возможность повысить эффективность мероприятий, используя ТВ, прессу, фотографию и др.

Второй путь (специализированные агентства) имеет свои преимущества. Здесь играют существенную роль:

• значительный практический опыт агентства;

• возможность прервать контракт;

• более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка — экономических и культурных. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб РR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным способом РR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть РR. Следует отметить, что здесь присутствует обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой РR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых важных контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства РR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством РR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *