Методологические принципы разработки торговой марки.

Автор: | 09.01.2018

В международном маркетинге существует проблема, связанная с огромным количеством уже запатентованных торговых марок, в результате чего поиски нового названия затрудняются. На рынке появляются компании, профессионально занимающиеся разработкой новых названий, например американская фирма «Namestormers» или английская «Interbrend», получившая в 1988 г. 5 млн фунтов стерлингов прибыли за создание новых марочных названий.

Подобные фирмы отработали принципы разработки торговой марки, которые включают следующие этапы.

1. Сбор информации — проводятся опросы по телефону руководителей фирм-заказчиков с целью выяснения их пожеланий и целей на рынке, позиционирования товара или компании, товарных стратегий и пр.

2. «Мозговая атака» — команда, работающая над предполагаемым названием (обычно пять человек), просматривает всю собранную информацию и уточняет данные с помощью дополнительных вопросов. После этого компания проводит «мозговую атаку». Во время заседаний выслушивается любая, самая иррациональная идея или проект. (Известно, что некоторые первоначально неудачные идеи в конце концов становятся лучшими.)

Работа сосредоточивается на совершенствовании названий, а не на попытке сразу разрабатывать альтернативные варианты.

3. Индивидуальная разработка названия — независимо от заседаний («мозговых атак») каждый член команды начинает самостоятельно разрабатывать основные направления и составляет собственный список предпочтительных названий. Участники пользуются компьютерными программами, словарями синонимов, базами данных слов и корней, учитывающих оттенки их значений. Они предпринимают также «вылазки», рассматривая продукцию конкурентов на полках ближайшего магазина, отправляются за город или сидят в бездействии в ресторане, пытаясь сформулировать мысли в письменном виде. Подходы у членов группы столь же различны, сколь и полученные в итоге названия.

4. Обмен мнениями и оценка полученных результатов — все члены команды представляют на обсуждение свои варианты для включения в основной список, который раздается всему составу команды для обсуждения. На этом этапе определяются лучшее и худшее из предложенных названий. Замечания и выступления каждого участника собираются и передаются руководителю команды.

5. Анализ результатов — руководитель команды рассматривает самые лучшие варианты названий и сверяет их со списком зарегистрированных товарных знаков. Если имеет место совпадение, то вариант названия отклоняется как потенциально невозможный. Предварительная проверка не заменяет всестороннего компьютерного исследования. Так, компания «Namestormers» использует базу данных, составленную 6—12 месяцев назад и не содержащую законодательной информации, поэтому необходимо обращаться в патентную службу, которая проводит более детальный поиск. Например, требуется база данных явных вульгаризмов и непристойных слов на пяти языках — английском, испанском, немецком, итальянском и французском.

6. Подготовка доклада — компания представляет доклад (отчет), состоящий из восьми разделов, включающий три списка вариантов названия, результаты компьютерных тестов, результаты ограниченной проверки торговой марки на совпадение и вульгаризмы, лучшие названия (кандидаты).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *