Международный жизненный цикл товара может иметь последовательный и синхронный характер.
Новая технология и новый продукт в подавляющем большинстве случаев возникают в промышленно развитых странах благодаря возможности значительных инвестиций в НИОКР, наличию квалифицированных кадров, высокой степени конкуренции. Немалую роль играет и потребитель, предъявляющий более высокие требования к товарам, а также «воспитанный рынком» в отношении к новому: новый товар всегда лучше старого. Это дает основание полагать, что в стране происхождения спрос на новое предложение оправдает предвидение продавца, его возможно создавать, формировать и развивать.
Международный последовательный жизненный цикл товара развивается согласно следующей модели.
Внедрение — выведение новинки на внутренний рынок (не исключен незначительный объем экспорта), позиционирование ее как уникального товара, в ситуации монопольной конкуренции — предложение по высокой цене. Производство, как правило, мелкосерийное, с недогрузкой мощностей, качество еще не отработано полностью.
Рост — характеризуется началом дифференциации продукта, возможностью начала его производства за рубежом (в промышленно развитой стране); продажи осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом (т.е, спрос и объем сбыта растут), степень конкуренции усиливается; цены снижаются под давлением конкурентов или за счет стандартизации продукта и технологии, что характерно для поздней фазы роста.
Зрелость — отличается высокой степенью стандартизации технологии и продукта, что способствует снижению издержек, в том числе и за счет потребности в менее квалифицированной рабочей силе. К этому времени продукт в стране происхождения входит в фазу спада, но производство и продажи переносятся в развивающиеся страны; растет ценовая конкуренция, спрос стабилизируется.
Спад сопряжен с дальнейшим продлением международного жизненного цикла товара за счет перемещения его производства и сбыта в слаборазвитые страны. К этому периоду производство бывает автоматизированным, не требующим высокой квалификации рабочей силы. Конкуренция носит ценовой характер, но степень ее уменьшается.
Описанная модель относится к продлению международного жизненного цикла товара, но не жизненного цикла по отношению к одному конкретному рынку.