Прямой маркетинг

Автор: | 08.02.2017

Прямой маркетинг

Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения. Различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетига, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя). Для покупателя это:

• экономия времени;

• возможность большего выбора товаров;

• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками.

На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и в силу стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one — to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.

В связи с этим сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика от усредненного покупателя адресуется к конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.

Возможно, сторонники персонального маркетинга окажутся правы, но на сегодняшний день существуют и традиционные формы прямого маркетинга:

1) личная продажа;

2) прямая почтовая рассылка;

3) продажа по каталогам;

4) телемаркетинг;

5) продажа по телевидению и с использованием других средств СМИ.

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

1. Личная продажа была рассмотрена в теме 3. Здесь же добавим, что эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

2. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвуют не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд долл. В США работают более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо: иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.

Консультационные и другие услуги в области телемаркетинга в

США осуществляет служба «Эм Си Ай Промо Линк». Она занимается составлением адресных списков, списков наиболее выгодных клиентов (с занесением их на различные носители), выявлением клиентов для специальных сделок, оценкой эффективности работы контактного телефона фирмы и др.

Маркетологи считают, что необходимо создавать имидж телемаркетинга как формы обслуживания покупателя. Оператор должен быть хорошо обучен, к процессу обучения полезно привлекать опытных торговых агентов: им предлагается поработать на телемаркетинге и записать свои переговоры с заказчиками и потенциальными клиентами. Эти записи используют как основу для составления компьютерных инструктирующих программ обучения.

Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

Как показывает практика компаний, применяющих сбыт по телефону, необходимо оптимизировать усилия по телемаркетингу, чтобы не превратить этот способ прямой продажи в негативный фактор отношений с клиентами.

Важно также соблюдать четкий график продаж по телефону и обслуживания клиентов службой сбыта. От эффективности организации телемаркетинга зависят возможность управлять им, контроль динамики продаж и приобретения новых заказчиков.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга, который также называют «маркетинг прямых заказов». Как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карт какой-либо фирмы.

Откликнувшиеся на рекламу — те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

Составной список создается по разным источникам: телефонному справочнику, спискам избирателей, записям актов бракосочетания и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. О компьютерных базах данных речь пойдет ниже.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигает 10—15%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты — одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:

• обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением «самых известных ему слов» — его имени;

• необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

• текст должен напоминать личную беседу;

• письмо нужно составить таким образом, чтобы оно вызвало желание у адресата начать диалог с отправителем.

Немалую роль играет выбор повода для отправки послания. Для частного клиента это могут быть: календарные праздники; начало распродаж; открытие новых торговых площадей, акции (дегустации, конкурсы, лотереи); событие международного, национального, регионального или местного значения; вывод на рынок нового продукта; внедрение новой услуги (продажи по почте, новые формы платежа, бесплатная доставка); создание клуба клиентов; продажа дополняющих товаров или организация службы сбора мнений клиентов после совершения покупки; выражение беспокойства о том, доволен ли клиент; поздравление с днем рождения или другими праздниками клиента, началом сезона и др.

Если письмо предназначено для юридического лица, то в качестве причины послания можно использовать: выход нового бесплатного каталога; справку об экономическом состоянии (выход из кризиса, снижение стоимости основных материалов); письмо, сопровождающее рекламную брошюру; подготовку встречи с продавцом; приглашение на демонстрацию образцов новых товаров; бесплатное предоставление результатов исследования рынка; предложение специальных скидок или бесплатных образцов.

Маркетологи советуют провести тестирование разработанного послания, направив его узкому кругу потенциальных клиентов. Эффективность этого мероприятия во многом зависит от качества составляющих почтовой рассылки:

• конверт, который обязательно откроют;

• письмо, которое прочтут до конца;

• тщательно проработанная рекламная листовка;

• продуманный купон-ответ.

Практики прямого маркетинга отмечают, что конверт всегда вскрывается, если в нем находится какой-либо предмет (брелок, ручка и т.п., несущие фирменную символику). Конечно, броские фразы на конверте также побуждают к тому, чтобы его открыть («В каждом пятом конверте — дисконтная карта»).

Чтобы письмо дочитали до конца, рекомендуется не делать вступления. Начинать письмо надо с приветствия и эффектного заголовка (лучше — открытого, который провоцирует читать письмо); в рекламной листовке преподносить предложение с учетом предпочтений клиента, а не расхваливая производителя; полезно использовать и графическое изображение товара.

Подробнее остановимся на содержании купона-ответа, что весьма важно, поскольку его отправление в компанию — это и есть реальное намерение покупки. Обычно в купоне представляют подарок или подарки, которые убедят клиента сделать заказ. Для уверенности клиента указывают номер сервисной службы (для приема заказов по телефону должен быть всегда другой номер). На видном месте размещают гарантии решения возникающих проблем (он всегда сможет обратиться по такому-то адресу). Лучше воспринимаются бланки с простыми и четкими инструкциями о том, как сделать и оплатить заказ. Рекомендуется убедиться, что бланк собирает все необходимые данные о клиенте.

На бланке заказа необходимо указать: логотип, название и адрес предприятия, дату, с которой предложение действительно, сопровождая ее фразой типа: «Количество предложений ограничено».

Обязательно отмечаются срок действия указанной цены и минимальная сумма заказа (если она существует). Предусматривается строчка для подписи клиента, сопровождаемая фразой: «Настаиваю на замене в случае возврата». Излагаются все варианты почтовых расходов. Уточняется срок выполнения заказа и адрес его выполнения. Гарантируется возможность возврата денег, о чем должно быть написано на самом видном месте. Можно вложить два бланка заказа в расчете на друзей и знакомых клиента.

Еще одно правило, выполнение которого позволяет надеяться на ответ, касается выбора слов, используемых в письме. Маркетинговые тесты говорят, что стиль письма должен быть простой, без юмора, игры слов и других стилистических эффектов, потому что послание должно быть понятным подавляющему большинству людей. Нужно подобрать слова, которые вызывают интерес к тексту письма, привлекают внимание и побуждают респондента к ответной реакции. Для возбуждения интереса к тексту рекомендуется как можно чаще обращаться к респонденту по имени и отчеству, что, как отмечают маркетологи, помогает человеку чувствовать себя причастным к ситуации. А это, в свою очередь, необходимо подкрепить соответствующим предложением. Персонализация послания усиливается местоимениями — Вы, Ваш, Вы тоже, как и Вы и т.п. Для привлечения внимания читающего письмо нужно все характеристики предлагаемого товара (услуги) представить в свете выгод для респондента. Практика показывает, что привлекательными словами являются: сейчас, сегодня, новинка, впервые, гарантии, безопасность, здесь, доказательство.

Маркетологу, составляющему письмо, необходимо подумать о предупреждении возражений со стороны потенциального клиента. Чтобы они не возникли при чтении послания, рекомендуется «смягчить» реакцию такими словами и выражениями, как: бесплатно, Вы экономите, Вы выигрываете, легко, полный (ассортимент, комплект), выход (решение Ваших проблем, быстро и т.п.).

Представьте себе, что ваше предложение оказалось привлекательным для адресата. Поведенческие особенности человека таковы, что в подобной ситуации он задается вопросом о своих дальнейших действиях. Поэтому в конце послания полезно поместить ответ на такой вопрос, причем сформулировать его как можно доступнее. Рекомендуется применять такие слова, как посмотрите, спрашивайте, отправьте, приходите, звоните, обращайтесь, заполните купон, присылайте по факсу и т.п.

Все вышеописанное подтверждает установившееся мнение о прямом маркетинге, как о диалоге, а не монологе. И еще интересное примечание: важно, чтобы в конце письма был привлекательный постскриптум и подпись какого-либо ответственного лица компании. Это усиливает доверие со стороны потенциального клиента к содержанию послания. Необходимо отметить, что современный уровень развития способов коммуникации позволяет значительно сократить время получения послания адресатом. Да и послание, как таковое стало не всегда печатной продукцией.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод такого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

• избирательность аудитории респондентов;

• гибкость при охвате аудитории;

• возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

• возможность тестирования новых идей;

• более четкий контроль.

Прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте Е- mail (electronic mail) и голосовой почте.

Преимущество этих каналов рассылки — в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного

справочника, где могут быть указаны и номера факсов. Еще более сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Голосовая почта — это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. «Голосовой почтовый ящик» может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания.

Но следует помнить, что эти каналы связи доступны гораздо меньшему кругу людей; они не позволяют обеспечить ту наглядность и другие преимущества почтового отправления, о которых сказано выше, а кроме того, так же, как и обычное письмо, с неменьшей вероятностью могут остаться без ответа.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.

В США существует более 8500 различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

В России также развивается каталожная торговля.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• составлять тщательно проработанный адресный список;

• избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

• предлагать товары высокого качества;

• иметь нужные товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

• качественно оформлять каталог;

• создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную «горячую линию», премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Маркетинговые исследования рынка каталожной торговли показывают, что покупателям не только нравится обнаруживать каталоги в своих почтовых ящиках, но они готовы даже платить за них. Это побудило некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продавать их в обычных местах реализации печатной продукции.

Интерес к каталогам повышается благодаря возможности размещения их в Интернете, на компьютерных дискетах, видеороликах. Электронные СМИ позволяют обогатить каталоги различными дополнениями, к примеру, рекламой того или иного товара с показами его в действии и другими дополнительными фактами. Это весьма эффективно стимулирует сбыт посредством каталожной торговли.

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели («Соса-Соlа», «Revlon», «Аррlе» и др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм, что объяснялось несколькими причинами:

• информационная реклама была воспринята телезрителями как новая передача и опрос показал, что ее смотрят около 50% взрослого населения;

• после первого показа такой рекламы компанией «Аррlе» по указанному в ней контактному телефону позвонило 100 тыс. телезрителей;

• последователи первых рекламодателей убедились в эффективности таких программ, которые дали активную ответную реакцию и заметный рост заказов, что позволило не только окупить стоимость эфирного времени, но и получить прибыли. Крупнейшие рекламные агентства стали создавать фирмы по выпуску информационных рекламных программ (например, «Саат-чи и Саатчи» — фирму «Хадсон Стрит Партнерз»).

Информационная реклама была взята на вооружение компанией «Филипс», которая израсходовала более 20 млн долл. на производство и эфир двух роликов. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания «Филипс» рассылала респондентам послания, каталоги, список розничных магазинов. Продажи значительно выросли.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения. Они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

И реклама и телемагазин предлагают контактный телефон, в связи с чем такие формы телевизионного маркетинга называют «маркетингом быстрого отклика» или «быстрой связи».

В международном маркетинге эта форма прямого маркетинга очень широко используется компаниями, предлагающими как товары потребительского и производственного назначения, так и услуги (например финансовые).

Телевизионный маркетинг быстрой связи успешно применяется благотворительными организациями для привлечения дарителей, а в некоторых странах — даже во время призывной кампании.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги: банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению в печатных изданиях предлагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *