Товарные стратегии.

Рассмотрим три товарные стратегии: дифференциацию, диверсификацию и узкую товарную специализацию.

Дифференциация разработка различных вариантов каждого производимого товара для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения в рынок. Стратегия характерна для дифференцированного охвата рынка, а также для мультинациональной концепции международного маркетинга.

Главные задачи для успеха стратегии — обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).

Диверсификация необходима, когда существующее производство не создает возможности для дальнейшего роста, слишком сильны позиции конкурентов и когда базовый рынок находится в фазе спада. Эти причины побуждают компанию осваивать новые области деятельности, усиливать свои рыночные позиции за счет производства новых товаров по новой технологии. Диверсификация может носить как оборонительный («замена и свертывание»), так и наступательный («экспансия и развертывание») характер.

Существует чистая и концентрическая диверсификация. Чистая — это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой как в производстве, так и в коммерческой практике. Концентрическая — переход к новому виду товара или коммерции, которые дополняют прежнюю область деятельности (синергия), обычно используя те же производственные мощности (конверсия).

Возможны два подхода к диверсификации:

• логика имиджа (цель — улучшение репутации компании);

• логика окна (цель — не упустить возможности освоения и

развития новой перспективной технологии).

Узкая товарная специализация это стратегия, характерная для мелких фирм, малых предприятий. Выбор подобной стратегии обусловлен ограниченностью производственных, финансовых, технологических и маркетинговых возможностей организации. Выбор товарной стратегии зависит также от:

1) фазы жизненного цикла товара.

При выведении новинки на рынок, как правило, товар не дифференцирован. В фазе роста начинается предложение различных вариантов товара, т.е. его дифференциация, достигающая наибольшей глубины в фазе зрелости. В зависимости от целей и возможностей компании, политики конкурентов и степени конкуренции, резервов самого товара, характера спроса и других факторов на данной стадии жизненного цикла товара может быть выбрана стратегия его модернизации (придание товару новых свойств, расширяющих область его использования), улучшения эстетических характеристик (дизайна), стратегия диверсификации. Компания может также найти новый рынок для существующего товара (в том числе и зарубежный), т.е. выбрать стратегию «новый рынок — старый товар».

В фазе спада стратегии касаются не столько непосредственно товара, сколько всей деятельности компании на данном рынке. Однако могут быть приняты решения и по товару: может быть принято решение о прекращении продаж, производства товара, либо о «пожинании плодов», т.е. оставлении на рынке только прибыльных товаров, которые могут быть реализованы без маркетинговой поддержки;

2) соотношения качества товара и его цены:

• стратегия премиальных наценок (высокое качество, высокая цена);

• стратегия завышенной цены (среднее качество, высокая цена);

• стратегия ограбления (низкое качество, высокая цена);

• стратегия проникновения (высокое качество, средняя цена);

• стратегия среднего уровня (среднее качество, средняя цена);

• стратегия показного блеска (низкое качество, средняя цена);

• стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество, низкая цена);

• стратегия доброкачественности (среднее качество, низкая цена);

• стратегия низкой ценностной значимости (низкое качество, низкая цена).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *