Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:
• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;
• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;
• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;
• источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.
Однако не всегда возможны и целесообразны полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:
• предполагаемая доля рынка;
• дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;
• прогнозируемая прибыль и темпы ее роста;
• структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование реклама, сервисные услуги);
• расчет издержек производства на единицу продукта;
• планирование цен;
• определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);
• оценка эффективности сбыта;
• оценка рентабельности производства и другие показатели.
Комплекс маркетинга
может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, цель которой — разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:
1) прогноз развития целевого рынка (сегмента);
2) рыночная стратегия предприятия;
3) товарная политика;
4) коммуникационная политика;
5) сбытовая политика;
6) ценовая политика;
7) источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;
8) контроль за реализацией программы.
При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать приводимые ниже рекомендации.
В разделе программы «Прогноз развития целевого рынка» приводятся такие характеристики, как:
• объем местного производства аналогичного товара;
• расчетная доля рынка;
• объем возможных продаж;
• инфраструктура сбыта;
• уровень и динамика платежеспособного спроса;
• предполагаемый уровень цен;
• требования к техническому уровню и качеству товаров;
• поведенческие особенности и мотивы покупки;
• требуемый уровень сервиса;
• средний объем одной покупки.
В разделе «Рыночная стратегия предприятиям оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:
• ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;
• планируемый объем сбыта товаров фирмы;
• динамику рыночной доли фирмы;
• динамику спроса и величину потенциального спроса.
Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.
В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности ресурсами деятельности данной компании на выбранном рынке: финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими.
В разделе «Товарная политика» учитывают следующие данные:
• степень новизны товара;
• ассортиментную гамму выпускаемой продукции;
• наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка;
• степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;
• качество товара;
• технологическую сложность;
• уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;
• целесообразность стандартизации или адаптации товара;
• для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;
• соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании;
• размер расходов на создание нового товара;
• обязательность сертификации товара на целевом рынке;
• рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке;
• сроки окупаемости инвестиций;
• сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации;
• издержки на единицу продукции и др.
В разделе «Сбытовая политика» учитывают:
• требования к сбытовой сети в данном сегменте рынка;
• организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала;
• оценку опыта работы вашего предприятия в данном сегменте рынка;
• оценку целесообразности использования услуг посредников;
• возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;
• политику посредников по отношению к фирме;
• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;
• сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений;
• существующую на рынке практику осуществления поставок;
• количество потенциальных заказчиков;
• характер распределения заказов;
• географическую концентрацию продаж;
• привычки и предпочтения конечных потребителей;
• делимость товара;
• изменчивость и неустойчивость товара;
• стремление руководства фирмы;
• контроль за каналами сбыта и т. д.
В разделе «Ценовая политика» полезно учитывать такие параметры, как:
• выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;
• уровень цен за единицу продукции;
• динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;
• соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;
• отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;
• степень эластичности спроса;
• соотношение ценовой и неценовой конкуренции;
• степень функциональной и чистой конкуренции;
• выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;
• соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т. д.
В разделе «Коммуникационная политикам рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.
Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать:
• особенности рекламной политики;
• рекламные аргументы;
• план рекламных кампаний;
• предпочтительные и эффектные средства рекламы в данном сегменте рынка;
• размер расходов на рекламу;
• способ оценки эффективности рекламы;
• соответствие рекламы характеру товара;
• связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;
• соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента;
• основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них;
• выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей;
• методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.
В разделе «Источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга»
следует рассмотреть:
• общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;
• расходы на маркетинговые исследования;
• расходы на составление прогноза развития рынка;
• расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• расходы на составление самой маркетинговой программы;
• расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;
• расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;
• расходы на оплату услуг торговых посредников;
• расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;
• расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;
• расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.