Структура маркетинговой программы.

Автор: | 03.08.2017

Структура маркетинговой программы.

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

• источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Однако не всегда возможны и целесообразны полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:

• предполагаемая доля рынка;

• дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;

• прогнозируемая прибыль и темпы ее роста;

• структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование реклама, сервисные услуги);

• расчет издержек производства на единицу продукта;

• планирование цен;

• определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);

• оценка эффективности сбыта;

• оценка рентабельности производства и другие показатели.

Комплекс маркетинга
может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, цель которой — разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:

1) прогноз развития целевого рынка (сегмента);

2) рыночная стратегия предприятия;

3) товарная политика;

4) коммуникационная политика;

5) сбытовая политика;

6) ценовая политика;

7) источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;

8) контроль за реализацией программы.

При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать приводимые ниже рекомендации.

В разделе программы «Прогноз развития целевого рынка» приводятся такие характеристики, как:

• объем местного производства аналогичного товара;

• расчетная доля рынка;

• объем возможных продаж;

• инфраструктура сбыта;

• уровень и динамика платежеспособного спроса;

• предполагаемый уровень цен;

• требования к техническому уровню и качеству товаров;

• поведенческие особенности и мотивы покупки;

• требуемый уровень сервиса;

• средний объем одной покупки.

В разделе «Рыночная стратегия предприятиям оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:

• ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;

• планируемый объем сбыта товаров фирмы;

• динамику рыночной доли фирмы;

• динамику спроса и величину потенциального спроса.

Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.

В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности ресурсами деятельности данной компании на выбранном рынке: финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими.

В разделе «Товарная политика» учитывают следующие данные:

• степень новизны товара;

• ассортиментную гамму выпускаемой продукции;

• наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка;

• степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;

• качество товара;

• технологическую сложность;

• уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;

• целесообразность стандартизации или адаптации товара;

• для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;

• соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании;

• размер расходов на создание нового товара;

• обязательность сертификации товара на целевом рынке;

• рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке;

• сроки окупаемости инвестиций;

• сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации;

• издержки на единицу продукции и др.

В разделе «Сбытовая политика» учитывают:

• требования к сбытовой сети в данном сегменте рынка;

• организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала;

• оценку опыта работы вашего предприятия в данном сегменте рынка;

• оценку целесообразности использования услуг посредников;

• возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

• политику посредников по отношению к фирме;

• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;

• сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений;

• существующую на рынке практику осуществления поставок;

• количество потенциальных заказчиков;

• характер распределения заказов;

• географическую концентрацию продаж;

• привычки и предпочтения конечных потребителей;

• делимость товара;

• изменчивость и неустойчивость товара;

• стремление руководства фирмы;

• контроль за каналами сбыта и т. д.

В разделе «Ценовая политика» полезно учитывать такие параметры, как:

• выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;

• уровень цен за единицу продукции;

• динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;

• соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;

• отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;

• степень эластичности спроса;

• соотношение ценовой и неценовой конкуренции;

• степень функциональной и чистой конкуренции;

• выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;

• соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т. д.

В разделе «Коммуникационная политикам рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.

Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать:

• особенности рекламной политики;

• рекламные аргументы;

• план рекламных кампаний;

• предпочтительные и эффектные средства рекламы в данном сегменте рынка;

• размер расходов на рекламу;

• способ оценки эффективности рекламы;

• соответствие рекламы характеру товара;

• связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

• соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента;

• основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них;

• выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей;

• методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.

В разделе «Источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга»
следует рассмотреть:

• общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;

• расходы на маркетинговые исследования;

• расходы на составление прогноза развития рынка;

• расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• расходы на составление самой маркетинговой программы;

• расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;

• расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

• расходы на оплату услуг торговых посредников;

• расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

• расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;

• расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *