Маркетинговая среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на рыночную конкурентную позицию фирмы.
Анализ маркетинговой среды включает следующие этапы:
1. Анализ макросреды (PESTE – анализ);
2. Анализ микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников);
3. Анализ внутренней среды фирмы (потенциала предприятия, фирмы).
Анализ макросреды фирмы (PESTE –анализ)
P – политический фактор;
E – экономический фактор;
S – социально-демографический фактор;
T – технологический фактор;
E – экологический фактор.
Для развитых стран с социально-ориентированной экономикой этот анализ – STEPE.
Этот анализ выполняется с помощью статистических справочников;
a) По России (справочник Федеральной государственной статистики);
b) По Брянской области
за прошедший отчётный год с динамикой предыдущего.
Данные можно получить в Internetе в сайте Федеральной государственной статистики и в сайте областной статистики.
Факторы макросреды влияют на рыночный статус предприятия не прямо (непосредственно), а косвенно (через какое-то время).
К основным факторам макросреды относятся:
1. Политические факторы:
§ Законы и условия ведения данного бизнеса (лицензии, сертификаты, правовые условия бизнеса);
§ Правительственные и региональные программы, направленные на развитие данного бизнеса;
§ Лавирование органов власти;
§ Налоговые условия, в которых существует предприятие (какие налоги платит предприятие);
2. Экономический фактор – это система экономических макропоказателей:
§ Объём ВВП и темпы его роста;
§ Национальный доход;
§ Курс национальной валюты и его стабильность;
§ Темп инфляции;
§ Платёжный баланс;
3. Социально-демографическй фактор:
§ Динамика численности населения;
§ Уровень рождаемости смертности;
§ Динамика трудоспособного населения;
§ Уровень безработицы;
§ Средняя зарплата;
§ Величина потребительской корзины.
Данные показатели приводятся в 2-х вариантах: по России и по Брянской области.
4. Технологический фактор это уровень развития технологии в данной отрасли, в том числе, автоматизация и информатизация (данные содержатся в журналах);
5. Экологический фактор – это состояние экологической среды, окружающей предприятие, и требования к данному бизнесу.
Цель PESTE –анализа – выявить угрозы и возможности со стороны макросреды. Результат PESTE -анализа представлен в табл.1:
Таблица 1
Результат PESTE –анализа
|
Возможность |
Угроза |
|
|
|
P______ |
E______ |
|
S______ |
T_______ |
Или
Вывод делается по каждому фактору или всем факторам в комплексе.
Анализ микросреды
Выполняется анализ потребителей, поставщиков, конкурентов и посредников по отдельным разделам работы, по методике, аналогичной PESTE –анализу: выводятся и возможности для фирмы.
Анализ внутренней среды фирмы
Анализ внутренней среды фирмы (потенциала фирмы) с целью выявить сильные и слабые стороны фирмы. Анализ проводится по всем сферам деятельности предприятия (табл.2):
Таблица 2
Анализ внутренней среды фирмы
|
Сферы |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
1.Маркетинг 2. Производство 3.Финансы 4.Кадры |
Для проведения анализа необходимо привести таблицы по основным технико-экономическим показателям с динамикой за 2 года (табл.3):
Таблица3
Основные технико-экономические показатели
|
Показатели |
2006 |
2007 |
|
Объём производства Себестоимость Выработка Прибыль Ст. ОПФ Численность рабочих Средняя зарплата |
Необходимо описать деятельность предприятия, его организационно-правовую форму (выдержки из устава), описать виды продукции (приложения: ассортимент и прайс-листы). Для подтверждения финансового состояния предприятия желательно иметь баланс или выдержку из него.