Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на рыночную конкурентную позицию фирмы.

Анализ маркетинговой среды включает следующие этапы:

1. Анализ макросреды (PESTE – анализ);

2.     Анализ микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников);

3.     Анализ внутренней среды фирмы (потенциала предприятия, фирмы).

Анализ макросреды фирмы (PESTE –анализ)

P – политический фактор;

E – экономический фактор;

S – социально-демографический фактор;

T – технологический фактор;

E – экологический фактор.

Для развитых стран с социально-ориентированной экономикой этот анализ – STEPE.

Этот анализ выполняется с помощью статистических справочников;

a)     По России (справочник Федеральной государственной статистики);

b)    По Брянской области

за прошедший отчётный год с динамикой предыдущего.

Данные можно получить в Internetе в сайте Федеральной государственной статистики и в сайте областной статистики.

Факторы макросреды влияют на рыночный статус предприятия не прямо (непосредственно), а косвенно (через какое-то время).

К основным факторам макросреды относятся:

1.     Политические факторы:

§  Законы и условия ведения данного бизнеса (лицензии, сертификаты, правовые условия бизнеса);

§  Правительственные и региональные программы, направленные на развитие данного бизнеса;

§  Лавирование органов власти;

§  Налоговые условия, в которых существует предприятие (какие налоги платит предприятие);

2.     Экономический фактор – это система экономических макропоказателей:

§  Объём ВВП и темпы его роста;

§  Национальный доход;

§  Курс национальной валюты и его стабильность;

§  Темп инфляции;

§  Платёжный баланс;

3.     Социально-демографическй фактор:

§  Динамика численности населения;

§  Уровень рождаемости смертности;

§  Динамика трудоспособного населения;

§  Уровень безработицы;

§  Средняя зарплата;

§  Величина потребительской корзины.

Данные показатели приводятся в 2-х вариантах: по России и по Брянской области.

4.     Технологический фактор это уровень развития технологии в данной отрасли, в том числе, автоматизация и информатизация (данные содержатся в журналах);

5.     Экологический фактор – это состояние экологической среды, окружающей предприятие, и требования к данному бизнесу.

Цель PESTE –анализа – выявить угрозы и возможности со стороны макросреды. Результат PESTE -анализа представлен в табл.1:

Таблица 1

Результат PESTE –анализа

Или                   

Вывод делается по каждому фактору или всем факторам в комплексе.

Анализ микросреды

Выполняется анализ потребителей, поставщиков, конкурентов и посредников по отдельным разделам работы, по методике, аналогичной PESTE –анализу: выводятся и возможности для фирмы.

Анализ внутренней среды фирмы

Анализ внутренней среды фирмы (потенциала фирмы) с целью выявить сильные и слабые стороны фирмы. Анализ проводится по всем сферам деятельности предприятия (табл.2):

Таблица 2

Анализ внутренней среды фирмы

Для проведения анализа необходимо привести таблицы по основным технико-экономическим показателям с динамикой за 2 года (табл.3):

Таблица3

Основные технико-экономические показатели

Необходимо описать деятельность предприятия, его организационно-правовую форму (выдержки из устава), описать виды продукции (приложения: ассортимент и прайс-листы). Для подтверждения финансового состояния предприятия желательно иметь баланс или выдержку из него.