Покупательское поведение потребителей. Основные отличия конечных потребителей и организаций-потребителей

Автор: | 04.08.2016

Покупательское поведение потребителей. Основные отличия конечных потребителей и организаций-потребителей

Потребительское поведение – это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей: потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования дохода.

 С точки зрения маркетинга все потребители делятся на 2 группы:

1.    Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного, семейного, домашнего использования;

2.    Предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для  использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в производстве, а также для перепродажи.

Эти потребители действуют на 2 рынках:

§  Потребительский рынок – это отдельные лица, семьи и домохозяйства, приобретающие услуги для личного пользования

§  Рынок товаров производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения делится на следующие 3 рынка:

1.     Рынок предприятий – это совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования в процессе производства;

2.     Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

3.     Рынок государственных учреждений
– это совокупность организаций федерального правительства и местных органов управления, закупающих или арендующих товары, необходимые для выполнения их основных функций.

Между конечными потребителями и потребителями-предприятиями существует 12 основных различий:

1)    Организации часто покупают сырьё, оборудование, полуфабрикаты, а конечные потребители редко покупают такую продукцию;

2)    Организации покупают товары либо для производства, либо для перепродажи, а конечные потребители – для личного использования;

3)    Организации используют коллективную ответственность за приобретаемый товар, а конечный потребитель отвечает за покупку сам;

4)    Организации покупают товар на основе технических документов (стандартов, сертификатов, спецификатов), а конечные потребители – на основе моды, стиля, описания;

5)    При покупке организации применяют специальные методы исследования поставщиков (функциональный, стоимостной), а конечный потребитель в лучшем случае сравнивает цены покупаемого товара и товара конкурента;

6)    Организации чаще, чем потребители, используют аренду и лизинг, конечные потребители используют только аренду жилья;

7)    При заключении важных договоров с конкурентами организации используют специальные процедуры (конкурентные торги и переговоры);

8)    Различие в рынках потребительских и промышленных товаров:

§  Спрос организации является производным от спроса конечного потребителя (например, спрос на автомобильные колёса автозавода зависит от спроса конечного потребителя на автомобили);

§  Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос обычного потребителя (например, если падает спрос на отечественные автомобили, то резко ухудшается ситуация не только на автозаводах, но и на сотнях предприятий);

§  Организации более малочисленны и географически сплоченны, чем конечные потребители;

9)    При покупке организации используют специалистов-снабженцев с высокой квалификацией;

10)      Каналы сбыта для организаций короче, чем каналы сбыта для конечного потребителя (меньше посредников; часто используются прямые доставки, без посредников);

11)      При покупке организации-потребители часто требуют особого обслуживания: гарантий, кредитов, комплексности продаж, сервис;

12)      Организации-потребители могут и сами произвести многие товары и услуги, если сочтут условия продаж не подходящими, а конечные потребители этого сделать не могут.

В настоящее время фирмы используют 2 стратегии подхода к потребителю:

§  Удержание старых покупателей;

§  Привлечение новых покупателей.

Исследования показали, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. При выпуске товаров на рынок нет другой более подходящей стратегии, чем привлечение новых покупателей. Но для выпускаемых товаров основной стратегией должно стать удержание потребителей.

Существует 2 способа удержания потребителя:

a)     Создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам;

b)    Полное удовлетворение потребителя, чтобы он не реагировал на стимулы у конкурента.

Этими проблемами занимается целая отрасль науки – маркетинг отношений, в котором выделяются 5 различных уровней компаний:

1)    Базовый маркетинг – продавец просто продаёт свою продукцию;

2)    Реактивный маркетинг – продавец продаёт продукцию и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае жалоб;

3)    Ответственный маркетинг – через небольшой промежуток времени производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, запрашивает потребителя о предложении совершенствования его товара. Такая информация постоянно повышает эффективность продукции фирмы;

4)    Преактивный маркетинг – торговые представители фирмы время от времени обращаются к потребителям с предложениями совершенствованной или новой продукции;

5)    Партнерский маркетинг – компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Потребитель и производитель заняты совместным поиском рационального использования ресурсов и создания наилучшего совершенного товара.

Большинство фирм, особенно на рынке товаров широкого потребления, реализуют базовый маркетинг.

Многие фирмы начинают заниматься реактивный маркетингом, организовывая горячую линию для потребителя.

Партнерский маркетинг (интегрированный маркетинг) широко используется в Западной Европе, США (компания “Bowing”).

Каждая фирма ищет своего выгодного потребителя.

Выгодный потребитель – это лицо (фирма), которое приносит доход в течение длительного времени, и этот доход превышает затраты компании по привлечению покупателей, заказчика, продажам и его обслуживания.

Парето 20/80. Итальянский финансист Парето нашёл правило 20/80, согласно которому 20% потребителей приносят 80% прибыли компании.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *