Первичная информация – это информация, собранная впервые для конкретных маркетинговых целей.
Исследования по сбору такой информации называются первичными
или целевыми.
Достоинства первичной информации:
1) Она собирается для конкретной фирмы и конкретных условий;
2) Методы сбора данных и результаты контролируются фирмой и недоступны для конкурентов;
3) Информация имеет высокую надёжность.
Недостатки:
1) Сбор информации требует много времени и высоких затрат;
2) Для сбора первичных данных разрабатывается план первичного исследования:
1. Выбор методов исследования;
2. Выбор орудия исследования;
3. План составления выборки;
4. Выбор способа связи с аудиторией;
5. Анализ информации.
1. Выбор методов исследования.
Различают следующие методы маркетингового исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация, панель.
Наблюдение – это описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними. В наблюдении задействованы люди или электронные средства.
Преимущества наблюдения:
1) Возможность объективного учёта окружающей ситуации с помощью приборов;
2) Независимость от желания респондентов сотрудничать;
3) Возможность воспринимать неосознанные действия покупателя.
Недостатки:
1) Требуются специальные условия, т.к. наблюдать можно тех, кто попал в сферу наблюдения;
2) Наблюдение без приборов может стать субъективным;
3) «Эффект наблюдения» — это искажение поведения респондентов, если наблюдение замечено.
Опрос – это выяснение позиций людей по каким-либо вопросам. 90% всех маркетинговых исследований проводится с помощью опроса.
Различают:
ü Личный опрос (результативен, но дорог);
ü Опрос по телефону (не результативен, т.к. часто сопровождается отказом);
ü Опрос по почте (самый дешёвый и эффективный метод на Западе, но часто сопровождается отказом);
ü Скрытый опрос – это опрос, реальная цель которого не сообщается;
ü Открытый опрос – это опрос, при котором указывается реальная цель.
Эксперимент – это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение 1 или нескольких независимых переменных влияет на изменение 1 или нескольких зависимых переменных. Например, как увеличение частоты реальных объявлений влияет на увеличение объёма сбыта.
Эксперимент очень дорог, требует оборудования, научного подхода.
Имитация – это метод, предполагающий использование в исследованиях математических моделей, имитирующих рыночную ситуацию в лабораторных условиях. Очень дорогой метод, требует наличие техники, компьютерного оборудования, большой статистической выборки.
Панель – это опрос одной и той же группы потребителей, повторяющийся через равные промежутки времени. Это очень эффективный и дорогой метод, но имеет небольшой недостаток – «смертность панелей».
2. Выбор орудия исследования.
К основным видам орудия исследований относятся механическое орудие и анкеты.
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый респондент должен дать ответ.
Анкета состоит из 2-х частей:
1) Изображение и описание продукции с ценовым листом;
2) Собственно вопросы, которые состоят из 3-х частей:
ü Введение в вопросы;
ü Основная часть вопросов;
ü Заключение вопросов.
Введение в вопросы – обращение к респонденту, в котором указывается цель исследования и даётся расшифровка новых или специфических терминов, а также методика заполнения анкеты.
Если продукция потребительская, то чем меньше вопросов, тем лучше. оптимальное число вопросов – 15-20 вопросов.
Основная часть вопросов – это ряд вопросов следующих типов:
ü Закрытые;
ü Открытые;
ü Альтернативные;
ü Шкалируемые;
ü Фильтрующие;
ü Табличные;
ü Контрольные.
Открытые вопросы – это вопросы, позволяющие респонденту отвечать своими словами (обычно их помещают в начале анкеты);
Закрытые вопросы – это вопросы, заключающие в себе все возможные варианты ответов, где респондент выбирает из них 1 или несколько.
Закрытые вопросы бывают нескольких вариантов:
a) Дихотомические – предполагается 2 варианта ответов (да/нет);
b) Многовариантный выбор – в вопросе даны варианты ответов, где респондент выбирает 1 или несколько.
Пример:
Достоинствами мороженного «Пломбир» ОАО «Брянскхолод» Вы считаете:
1. натуральный вкус;
2. высокое содержание сливок;
3. приемлемая цена;
4. высокое качество упаковки;
5. наличие вкусовых добавок;
6. разная весовая расфасовка;
7. доступность для продажи.
Шкалируемые вопросы – это вопросы с использованием количественных шкал. В вопросах ответы шкалируемые:
Дихотомическая (альтернативная) шкала:
Посещаете ли Вы кафе?:
1. да;
2. нет.
Шкала важности – это оценка степени важности характеристик от 1-«неважно» до 3- «очень важно».
Например:
Музыкальное оформление кафе для меня:
1. неважно;
2. важно;
3. очень важно.
Шкала Лайкерта – это степень согласия или несогласия с определённым убеждением.
Например:
Время работы кафе «Сказка» удачно для посетителей:
1. полностью согласен;
2. согласен;
3. полностью не согласен.
Оценочная шкала – в вопросах присутствуют оценки то 1-«неудовлетворительно» до 5-«отлично».
Например:
Вы считаете качество обуви «Скороход»:
1. очень плохим;
2. плохим;
3. удовлетворительным;
4. хорошим;
5. отличным.
Шкала множественного выбора – респондент выбирает несколько ответов. Например:
Какой из источников информации оказывает на Вас наибольшее влияние при покупке товара:
1. каналы телевидения;
2. журналы;
3. каталоги;
4. рекомендации.
Шкала заинтересованности в покупке.
Пример:
Если Вам предложат бесплатную установку и настройку телевизора:
1. Точно воспользуюсь;
2. Возможно согласитесь воспользоваться;
3. Не знаю;
4. Возможно не воспользуюсь;
5. Точно откажусь.
Ранжированная шкала – проранжированный перечень товаров.
Пример:
Распределите марки зубных паст в порядке Вашего предпочтения от 1-«наименее предпочтительная паста» от 5- «наиболее предпочтительная паста»:
1. Blend-a-med;
2. Colgate;
3. Aqua fresh;
4. Lacalut;
5. Новый жемчуг.
Парная сравнительная шкала – выбор 1 позиции из каждой пары.
Пример:
На обед в кафе я предпочитаю:
1.-суп; 2.-бульон;
3.- мясное; 4.- рыбное;
5.- кофе. 6.- чай.
I вариант II вариант
Сравнительная шкала.
Пример:
По сравнению с другими кафе, кафе «Сказка» имеет меню:
1. менее разнообразное;
2. примерно одинаковое;
3. более разнообразное.
Контрольный список определений – выбор слова, которое лучше всего описывает ваши ощущения.
Пример:
Отметьте слово, которое лучше всего описывает Ваши ощущения, связанные с посещением кафе «Сказка»:
1. приятное;
2. красивое;
3. культурное;
4. уютное;
5. неприятное.
Семантический дифференциал – это шкала с противоположными значениями, в которых респондент должен выбрать точку (балл) между биполярными понятиями.
Пример: Изображён следующий схематический дифференциал (рис.2):
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
||||
|
|
Неприятные
Грубые
Нечестные
Неквалифиц.
Приятные
Вежливые
Честные
Квалифицир.
Рис.2. Схематический дифференциал
Схематический дифференциал имеет смысл при сравнении с конкурентами, а также при заполнении шкалы для идеального продукта (услуги).
В анкете присутствуют также фильтрующие вопросы
– это вопросы, которые задаются так, чтобы часть из них относится не ко всем опрашиваемым.
Пример:
Имеется ли у Вас дома данный товар (альтернативный вопрос)?
Если нет, то собираетесь ли Вы его приобрести (фильтрующий вопрос)?
В любой анкете должны присутствовать контрольные вопросы – это уже заданные ранее вопросы в другой форме. Они применяются для проверки достоверности ответов.
Иногда в анкету вводят табличные вопросы, особенно при анализе конкурентов.
В заключительной части анкеты обязательно нужно запросить сведения о респонденте: данные об экономическом, социальном, социально-демографическом положении.
Для успешного проведения опроса нужно соблюдать ряд рекомендаций:
ü В начале анкеты помещаются простые вопросы, а самые сложные – в середине;
ü К концу анкеты сложность вопросов должна снижаться;
ü Анкеты для потребительских товаров не должны содержать больше 15-20 вопросов;
ü В начале анкеты помещаются общие вопросы, а в середине анкеты — специальные;
ü В начале анкеты обязательные вопросы, глубже – деликатные.
ü Вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными.
ü Нельзя задавать 2 вопроса в 1;
ü Вопросы должны быть нейтральными, не оскорбляющими респондента;
ü Заполнение анкеты должно поощряться, по возможности – оплачиваться.
Помимо анкеты к орудиям исследования относятся механизмы и устройства:
ü Гальванометр – прибор, с помощью которого через выделение пота фиксируется повышенная возбудимость респондентов.
ü Аудиометр – прибор, подключающийся к телевизору и фиксирует все переключения и длительность телепередач
ü Аппарат для фиксации движения глаз – респонденту показывают рекламное объявления в течение 100-й доли секунды и фиксируют, на какие части рекламы падает взгляд и что он запомнил.
ü Кинокамера.
3. План составления выборки.
В процессе количественного исследования решаются 3 проблемы:
§ Кого опрашивать (выделение генеральной совокупности);
§ Какое количество респондентов опрашивать (в статистике называется выборкой):
o Для потребительских товаров выборка должна составлять от 1 до 10% потребителей в целевом сегменте;
o Для промышленных товаров выборка стремится к 100%;
§ Использование вероятностной и невероятностной выборки – это выбор метода выборки.
Генеральная совокупность – это совокупность всех объектов, для изучения которых проводятся исследования.
Вероятностная (случайная) выборка – это методы построения выборки, к которой далее можно применить теорию вероятности и получить min погрешность в исследованиях
Неслучайная (невероятностная) выборка – это методы выборки, к которым теорию вероятности применить нельзя. Ошибка такой выборки намного больше, она может составлять 10-50%.
Таблица 1
Методы выборки
|
Случайная (вероятностная) выборка |
Неслучайная (невероятностная) выборка |
|
Простая Групповая Метод клумб Многоступенчатая |
Произвольная Типовая Метод концентрации Метод квот |
Методы выборки:
Простая выборка – это выбор типа лотереи ил с помощью таблицы случайных чисел. Самый достоверный вид выборки (ошибка 3-5%).
Групповая выборка – это разложение генеральной совокупности на группы, а внутри каждой группы проводится случайная выборка.
Метод клумб – выборка делится на группы (элементы) по признаку (клумбе), а из множества клумб выбирается несколько, которые исследуются.
Многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причём единица выборки предшествующей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.
Случайная выборка обрабатывается классическими моделями теории вероятности и даёт более достоверный результат.
Произвольная выборка – элементы выбираются без плана. Это простой и дешёвый метод, но недостоверный.
Типовая выборка – это сбор данных по характерным элементам генеральной совокупности.
Метод концентрации – исследуются наиболее важные элементы генеральной совокупности.
Метод квот – выбор элементов аналогичен типовой выборке, но в каждом признаке выделяется определённое количество опрашиваемых, которое будет репрезентативно.
4. Выбор способа связи с аудиторией.
Существует несколько способов связи с аудиторией: личное интервью, связь по почте, связь по телефону. Наибольшую надёжность даёт личное интервью.
После определения выборки начинается сбор информации – это самый дорогой и дорогостоящий этап маркетинговых исследований.
Обработка анкет проводится с помощью стандартных программ (Excel).
5. Анализ информации.
Анализ информации оформляется в виде письменного отчёта, который:
- Необходим руководству предприятия для планирования комплекса маркетинга;
- Используется маркетологами в качестве вторичной информации.