Процесс получения первичной информации, технология разработки аспектов

Автор: | 07.02.2017

Первичная информация – это информация, собранная впервые для конкретных маркетинговых целей.

Исследования по сбору такой информации называются первичными
или целевыми.

Достоинства первичной информации:

1)     Она собирается для конкретной фирмы и конкретных условий;

2)     Методы сбора данных и результаты контролируются фирмой и недоступны для конкурентов;

3)     Информация имеет высокую надёжность.

Недостатки:

1)     Сбор информации требует много времени и высоких затрат;

2)     Для сбора первичных данных разрабатывается план первичного исследования:

1.     Выбор методов исследования;

2.     Выбор орудия исследования;

3.     План составления выборки;

4.     Выбор способа связи с аудиторией;

5.     Анализ информации.

1.     Выбор методов исследования.

Различают следующие методы маркетингового исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация, панель.

Наблюдение – это описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними. В наблюдении задействованы люди или электронные средства.

Преимущества наблюдения:

1)     Возможность объективного учёта окружающей ситуации с помощью приборов;

2)     Независимость от желания респондентов сотрудничать;

3)     Возможность воспринимать неосознанные действия покупателя.

Недостатки:

1)     Требуются специальные условия, т.к. наблюдать можно тех, кто попал в сферу наблюдения;

2)     Наблюдение без приборов может стать субъективным;

3)     «Эффект наблюдения» — это искажение поведения респондентов, если наблюдение замечено.

Опрос – это выяснение позиций людей по каким-либо вопросам. 90% всех маркетинговых исследований проводится с помощью опроса.

Различают:

ü Личный опрос (результативен, но дорог);

ü Опрос по телефону (не результативен, т.к. часто сопровождается отказом);

ü Опрос по почте (самый дешёвый и эффективный метод на Западе, но часто сопровождается отказом);

ü Скрытый опрос – это опрос, реальная цель которого не сообщается;

ü Открытый опрос – это опрос, при котором указывается реальная цель.

Эксперимент – это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение 1 или нескольких независимых переменных влияет на изменение 1 или нескольких зависимых переменных. Например, как увеличение частоты реальных объявлений влияет на увеличение объёма сбыта.

Эксперимент очень дорог, требует оборудования, научного подхода.

Имитация – это метод, предполагающий использование в исследованиях математических моделей, имитирующих рыночную ситуацию в лабораторных условиях. Очень дорогой метод, требует наличие техники, компьютерного оборудования, большой статистической выборки.

Панель – это опрос одной и той же группы потребителей, повторяющийся через равные промежутки времени. Это очень эффективный и дорогой метод, но имеет небольшой недостаток – «смертность панелей».

2.     Выбор орудия исследования.

К основным видам орудия исследований относятся механическое орудие и анкеты.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый респондент должен дать ответ.

Анкета состоит из 2-х частей:

1)     Изображение и описание продукции с ценовым листом;

2)     Собственно вопросы, которые состоят из 3-х частей:

ü Введение в вопросы;

ü Основная часть вопросов;

ü Заключение вопросов.

Введение в вопросы – обращение к респонденту, в котором указывается цель исследования и даётся расшифровка новых или специфических терминов, а также методика заполнения анкеты.

Если продукция потребительская, то чем меньше вопросов, тем лучше. оптимальное число вопросов – 15-20 вопросов.

Основная часть вопросов – это ряд вопросов следующих типов:

ü Закрытые;

ü Открытые;

ü Альтернативные;

ü Шкалируемые;

ü Фильтрующие;

ü Табличные;

ü Контрольные.

Открытые вопросы – это вопросы, позволяющие респонденту отвечать своими словами (обычно их помещают в начале анкеты);

Закрытые вопросы – это вопросы, заключающие в себе все возможные варианты ответов, где респондент выбирает из них 1 или несколько.

Закрытые вопросы бывают нескольких вариантов:

a)     Дихотомические – предполагается 2 варианта ответов (да/нет);

b)    Многовариантный выбор – в вопросе даны варианты ответов, где респондент выбирает 1 или несколько.

Пример:

Достоинствами мороженного «Пломбир» ОАО «Брянскхолод» Вы считаете:

1.     натуральный вкус;

2.     высокое содержание сливок;

3.     приемлемая цена;

4.     высокое качество упаковки;

5.     наличие вкусовых добавок;

6.     разная весовая расфасовка;

7.     доступность для продажи.

 

Шкалируемые вопросы – это вопросы с использованием количественных шкал. В вопросах ответы шкалируемые:

Дихотомическая (альтернативная) шкала:

Посещаете ли Вы кафе?:

1.     да;

2.     нет.

Шкала важности – это оценка степени важности характеристик от 1-«неважно» до 3- «очень важно».

Например:

Музыкальное оформление кафе для меня:

1.     неважно;

2.     важно;

3.     очень важно.

Шкала Лайкерта – это степень согласия или несогласия с определённым убеждением.

Например:

Время работы кафе «Сказка» удачно для посетителей:

1.     полностью согласен;

2.     согласен;

3.     полностью не согласен.

Оценочная шкала – в вопросах присутствуют оценки то 1-«неудовлетворительно» до 5-«отлично».

Например:

Вы считаете качество обуви «Скороход»:

1.     очень плохим;

2.     плохим;

3.     удовлетворительным;

4.     хорошим;

5.     отличным.

Шкала множественного выбора – респондент выбирает несколько ответов. Например:

Какой из источников информации оказывает на Вас наибольшее влияние при покупке товара:

1.     каналы телевидения;

2.     журналы;

3.     каталоги;

4.     рекомендации.

Шкала заинтересованности в покупке.

Пример:

Если Вам предложат бесплатную установку и настройку телевизора:

1.     Точно воспользуюсь;

2.     Возможно согласитесь воспользоваться;

3.     Не знаю;

4.     Возможно не воспользуюсь;

5.     Точно откажусь.

Ранжированная шкала – проранжированный перечень товаров.

Пример:

Распределите марки зубных паст в порядке Вашего предпочтения от 1-«наименее предпочтительная паста» от 5- «наиболее предпочтительная паста»:

1.     Blend-a-med;

2.     Colgate;

3.     Aqua fresh;

4.     Lacalut;

5.     Новый жемчуг.

Парная сравнительная шкала – выбор 1 позиции из каждой пары.

Пример:

На обед в кафе я предпочитаю:

1.-суп;                                           2.-бульон;

3.- мясное;                                       4.- рыбное;

5.- кофе.                                           6.- чай.

I вариант                                         II вариант

Сравнительная шкала.

Пример:

По сравнению с другими кафе, кафе «Сказка» имеет меню:

1.     менее разнообразное;

2.     примерно одинаковое;

3.     более разнообразное.

Контрольный список определений – выбор слова, которое лучше всего описывает ваши ощущения.

Пример:

Отметьте слово, которое лучше всего описывает Ваши ощущения, связанные с посещением кафе «Сказка»:

1.     приятное;

2.     красивое;

3.     культурное;

4.     уютное;

5.     неприятное.

Семантический дифференциал – это шкала с противоположными значениями, в которых респондент должен выбрать точку (балл) между биполярными понятиями.

Пример: Изображён следующий схематический дифференциал (рис.2):

 

                                                                                             

1

2

3

4

5

Процесс получения первичной информации, технология разработки аспектов

Процесс получения первичной информации, технология разработки аспектов

Неприятные

Грубые

Нечестные

Неквалифиц.

 

                                                        

        Приятные                                                                                                                       

            Вежливые

                   Честные

         Квалифицир.

                                                                                                                                

Рис.2. Схематический дифференциал

Схематический дифференциал имеет смысл при сравнении с конкурентами, а также при заполнении шкалы для идеального продукта (услуги).

В анкете присутствуют также фильтрующие вопросы
– это вопросы, которые задаются так, чтобы часть из них относится не ко всем опрашиваемым.

Пример:

Имеется ли у Вас дома данный товар (альтернативный вопрос)?

Если нет, то собираетесь ли Вы его приобрести (фильтрующий вопрос)?

В любой анкете должны присутствовать контрольные вопросы – это уже заданные ранее вопросы в другой форме. Они применяются для проверки достоверности ответов.

Иногда в анкету вводят табличные вопросы, особенно при анализе конкурентов.

В заключительной части анкеты обязательно нужно запросить сведения о респонденте: данные об экономическом, социальном, социально-демографическом положении.

Для успешного проведения опроса нужно соблюдать ряд рекомендаций:

ü В начале анкеты помещаются простые вопросы, а самые сложные – в середине;

ü К концу анкеты сложность вопросов должна снижаться;

ü Анкеты для потребительских товаров не должны содержать больше 15-20 вопросов;

ü В начале анкеты помещаются общие вопросы, а в середине анкеты — специальные;

ü В начале анкеты обязательные вопросы, глубже – деликатные.

ü Вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными.

ü Нельзя задавать 2 вопроса в 1;

ü Вопросы должны быть нейтральными, не оскорбляющими респондента;

ü Заполнение анкеты должно поощряться, по возможности – оплачиваться.

Помимо анкеты к орудиям исследования относятся механизмы и устройства:

ü Гальванометр – прибор, с помощью которого через выделение пота фиксируется повышенная возбудимость респондентов.

ü Аудиометр – прибор, подключающийся к телевизору и фиксирует все переключения и длительность телепередач

ü Аппарат для фиксации движения глаз – респонденту показывают рекламное объявления в течение 100-й доли секунды и фиксируют, на какие части рекламы падает взгляд и что он запомнил.

ü Кинокамера.

3.     План составления выборки.

В процессе количественного исследования решаются 3 проблемы:

§  Кого опрашивать (выделение генеральной совокупности);

§  Какое количество респондентов опрашивать (в статистике называется выборкой):

o   Для потребительских товаров выборка должна составлять от 1 до 10% потребителей в целевом сегменте;

o   Для промышленных товаров выборка стремится к 100%;

§  Использование вероятностной и невероятностной выборки – это выбор метода выборки.

Генеральная совокупность – это совокупность всех объектов, для изучения которых проводятся исследования.

Вероятностная (случайная) выборка – это методы построения выборки, к которой далее можно применить теорию вероятности и получить min  погрешность в исследованиях

Неслучайная (невероятностная) выборка – это методы выборки, к которым теорию вероятности применить нельзя. Ошибка такой выборки намного больше, она может составлять 10-50%.

Таблица 1

Методы выборки

Случайная (вероятностная) выборка

Неслучайная (невероятностная)

выборка

Простая

Групповая

Метод клумб

Многоступенчатая

Произвольная

Типовая

Метод концентрации

Метод квот

Методы выборки:

Простая выборка – это выбор типа лотереи ил с помощью таблицы случайных чисел. Самый достоверный вид выборки (ошибка 3-5%).

Групповая выборка – это разложение генеральной совокупности на группы, а внутри каждой группы проводится случайная выборка.

Метод клумб – выборка делится на группы (элементы) по признаку (клумбе), а из множества клумб выбирается несколько, которые исследуются.

Многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причём единица выборки предшествующей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Случайная выборка обрабатывается классическими моделями теории вероятности и даёт более достоверный результат.

Произвольная выборка – элементы выбираются без плана. Это простой и дешёвый метод, но недостоверный.

Типовая выборка – это сбор данных по характерным элементам генеральной совокупности.

Метод концентрации – исследуются наиболее важные элементы генеральной совокупности.

Метод квот – выбор элементов аналогичен типовой выборке, но в каждом признаке выделяется определённое количество опрашиваемых, которое будет репрезентативно.

4.     Выбор способа связи с аудиторией.

Существует несколько способов связи с аудиторией: личное интервью, связь по почте, связь по телефону. Наибольшую надёжность даёт личное интервью.

После определения выборки начинается сбор информации – это самый дорогой и дорогостоящий этап маркетинговых исследований.

Обработка анкет проводится с помощью стандартных программ (Excel).

5.     Анализ информации.

Анализ информации оформляется в виде письменного отчёта, который:

  • Необходим руководству предприятия для планирования комплекса маркетинга;
  • Используется маркетологами в качестве вторичной информации.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *