Понятие товара в маркетинге. Уровни при разработке товара

Автор: | 13.09.2016

Товар в маркетинге – это всё то, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления, приобретения.

При создании товара маркетолог воспринимает товар на 3-ёх уровнях:

a) Товар по засылу (реальный товар) – это то, что удовлетворяет покупателя;

b)    Товар в реальном  исполнении – это функциональные свойства товара (количество, дизайн, упаковка);

c)     Товар-подкрепление – это подкрепление, связанное с сервисом.

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ)

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – это рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качественных характеристик), а также комплексов данного товара или услуги с другими товарами или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

ММТ имеет 4 иерархических уровня, каждый из которых играет свою роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентами.

Ядро товара, которое называется основой выгоды покупателя составляет первый уровень.

1 уровень. Уровень ядра – это ещё и уровень конкуренции между товарами-заменителями за выбор способа удовлетворения потребностей.

Искомые выгоды потребителя лежат в ряде функциональных областей:

  • Время жизни – возможность для потребителя сэкономить время как самый невосполнимый ресурс;
  • Стоимость жизни – возможность сэкономить денежные покупки;
  • Стиль жизни – возможность поддерживать определённый стиль жизни;
  • Качество жизни – возможность получить товар заданного качества.

2 уровень. Ожидаемый товар – это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке и в конкретный период времени.

На этом уровне нельзя конкурировать: компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создаёт возможность для него присутствовать на рынке.

3 уровень. Расширенный товар – это предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя; это стимул, с помощью которого можно привлечь потребителя в первый раз. Проектирование этого уровня позволяет создать первоначальные продажи.

4 уровень. Потенциальный уровень товара – потребителя важно привлечь не 1 раз, а установить с ним длительные отношения, это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент 1-ой покупки, если он станет постоянным клиентом.

Самые простые формы проявления этого обещания – это длительные гарантии, дисконтные карты. Цель – сохранить лояльность клиента к товару. Если сегодня нет этого уровня, то вероятность повторных покупок становится намного меньше.

Пример атрибутивной модели на примере товара: компьютер

1 уровень. Уровень ядра: хранение данных, набор операций, скорость операций;

2 уровень. Ожидаемый товар: марка компьютера, гарантии, сервис, обслуживание, компьютер в виде физического объекта (цвет, размер и т.д.);

3 уровень. Расширенный товар: программное обеспечение, базовая цена и варианты, сеть дилеров, клубы пользователей, персональные продажи;

4 уровень. Потенциальный товар: использование компьютера как контролирующей системы, как средство коммуникации, для записи музыки, фильмов и т.д.

Все рассмотренные уровни ММТ – это одна сторона процесса – всё, что может и хочет сделать компания для формирования товарного предложения согласно своим целям.

Товарное предложение фирмы – это набор определённых обещаний с точки зрения стоимости.

Стоимость в понятии покупателя – это равенство между ощущаемыми выгодами по сравнению с ожидаемыми.

Вторая сторона модели – рассмотрение понятия атрибута.

Атрибут товара – это объективное свойство и качество  товара, условие, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.

Для того, чтобы набор проектируемых фирмой свойств товара стал атрибутом, надо провести процесс коммуникации их до восприятия потребителя  и потом замерить, насколько свойства и характеристики товара важны для потребителя и как воспринимаются им.

Процесс формирования атрибутов можно представить схематично (рис.1):

Понятие товара в маркетинге. Уровни при разработке товара

 

Рис.1. Схема процесса формирования атрибутов

Чтобы осуществить правильную трансляцию (коммуникацию) нужно выбрать средства коммуникации и вид коммуникативного сообщения, который позволяет весь заложенный набор свойств продукции сделать  воспринимаемыми атрибутами.

В противном случае фирма понесёт убытки вследствие завышения себестоимости, т.к. потребители не оплатят себестоимость, и не достигнет рентабельного уровня продаж.

Сегодня все фирмы работают над повышением полезности продукта:

В области эмоций (безопасность, наслаждение); в области эстетики (приятного для зрения, обоняния); в области самобытности товара (уникальный); в области эргономики (удобство использования); в области технологии (надёжность функционирования); в области качества (соответствие гостам, сертификатам).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *