Системы организации службы маркетинга и её место в создании и реализации товаров

Автор: | 27.04.2017

В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько переплелись, что сегодня уже фактически трудно их различить. Маркетинговые службы не только регулируют сбыт, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т.д.). В этих условиях функции маркетинга весьма широки и строго обозначены во избежание параллелизма в работе разных подразделений. Управляющий по маркетингу и его аппарат выполняют следующие конкретные функции:

§ разрабатывают рекомендации по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;

§  постоянно анализируют рыночные ситуации для обеспечения готовности фирмы к возможным изменениям;

§  планируют деятельность по получению информации относительно целевых рынков и действующих на них покупателей;

§  изучают тенденции развития рынка и прогнозируют возможные объёмы продаж;

§  разрабатывают рыночные стратегии фирмы, включая выбор каналов товаропродвижения и методов продажи, товарную и ценовую политику;

§  постоянно контролируют и анализируют правильность принимаемых управленческих решений;

§  разрабатывают и рекомендуют к внедрению имидж фирмы , планируют и координируют рекламную работу, мероприятия по брэндингу и паблик рилейшнз.

Маркетинговые службы – специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой 2 уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

Из разнообразных типов построения маркетинговых служб, используемых в практике зарубежных фирм, можно выделить следующие: функциональная, товарная и региональная. Эти три типа представлены в виде управленческих схем на рис.8, 9, 10. Рассмотрим основные условия их применения.

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главным недостатком такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех , которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структурная организация маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар – сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учёт специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих чётко очерченные границы. Региональный тип структуры даёт преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающих тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; её низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Следует отметить, что в «чистом виде» описанные выше типы маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации. Построение таких комбинированных структур, сочетающих различные организационные принципы, зависит от особенностей деятельности конкретных фирм, специфики целевых рыночных сегментов и других факторов.

Распространённым и эффективным дополнением  к маркетинговым структурам являются временные организационные подразделения. Подобные формы успешно применяются и на российских предприятиях: рисковые группы, целевые и временные трудовые коллективы. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.

Зарубежный опыт показывает, что структуры создаваемых маркетинговых служб при всём их возможном разнообразии должны отвечать следующим условиям:

  • гибкость, мобильность и адаптивность;
  • относительная простота структуры;
  • соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта и их характеристикам;
  • централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства фирмой.

Системы организации службы маркетинга и её место в создании и реализации товаров 

Рис.8
Функциональная структура маркетинга

Рис.9 Структура маркетинга, ориентированная на товар

Системы организации службы маркетинга и её место в создании и реализации товаров 

Рис.10
Структура маркетинга, ориентированная на регионы (рынки)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *