Классический процесс ценообразования в рыночной экономике филиппа коттлера

Автор: | 13.01.2017

Филипп Коттлер предложил рыночную методику ценообразования, включающую 6 этапов:

1.     Выбор цели ценообразования;

2.     Определение спроса;

3.     Анализ издержек;

4.     Анализ цен и товаров конкурентов;

5.     Выбор метода ценообразования;

6.     Установление окончательной цены.

1. Выбор цели ценообразования. Перед тем, как сформировать цены, каждая фирма должна для себя определить, какую цель она преследует:

a.     Обеспечение «вышибаемости» на рынке или минимального убытка. В этом случае фирмы ориентируются на заниженные цены;

b.    Фирма стремится к получению максимальной прибыли в краткосрочном периоде. В этом случае фирмы ориентируются на максимально возможные цены;

c.     Удержание рынка с целью сохранить длительное стабильное положение. Фирмы ориентируются на гибкие цены в зависимости от ситуации и цен конкурентов с целью не допускать ни чрезмерного повышения цен, ни их чрезмерного понижения;

d.    Цель ценообразования – вытеснить конкурентов предполагает значительное снижение цены до уровня, когда товары конкурентов становятся убыточными. Такую политику проводят крупные компании по отношению к мелким, транснациональные компании по отношению к национальным, компании с передовой технологией  по отношению к остальным производителям на рынке;

e.     Завоевание лидерства по показателям качества. Мировые лидеры ориентируются на высокие цены, чтобы покрыть издержки на высокое качество;

f.      Поддержание капитализации и, как следствие, лояльности потребителей. Эту цель выбирают компании, обладающие крупным нематериальным капиталом в виде имиджа, репутации, торговых марок.

2. Определение спроса. Спрос как платежеспособная потребность потребителей определяет максимальный уровень цены на товар, который может оплатить покупатель на данном рынке в данный момент. Данные по спросу получают из статистических сводок.

Спрос на товар зависит от типа рынка, на котором работает предприятие.

На рынке чистой конкуренции много продавцов и много покупателей нет дифференциации товаров, никто не может влиять на уровень цены, т.к. устанавливается стихийно равновесная цена. Цель маркетинговых коммуникаций – информировать потребителей о наличии поставщика на рынке.

Рынок монополистической конкуренции, где тоже много продавцов и покупателей, но есть  широкий диапазон цен за счёт дифференциации товаров, обслуживания, технологий производства. Это  рынок неценовой конкуренции, поэтому маркетинговое ценообразование играет большую роль – нужно создать и поддержать в сознании потребителей отличий своих товаров от товаров конкурентов.

Рынок олигополистической конкуренции строится с учётом ограниченного количества продавцов и созданием барьеров для входа новых потенциальных конкурентов. Цены на этом рынке фактически контролируются олигополистами – цены конкурентного паритета. Рынок характеризуются стремлением к сотрудничеству ограниченного числа продавцов, которые избегают ценовой конкуренции, но возможна «война цен» или «ценовые  войны».

В условиях чистой монополии 1 продавец устанавливает цену, но во всех развитых экономиках это происходит под контролем государства и общества. Часто монополисты устанавливают высокую цену для сокращения потребления; предельно высокая цена запрашивается редко, т.к. монополист может потерять потребителей.

Необходимо установить тип рынка, на котором работает предприятие и, соответственно, как он влияет на процесс ценообразования нашего предприятия.

Эластичность спроса по цене – это относительное изменение объёма спроса под влиянием изменения цены на 1%

E = Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера= Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера

Выделяют 2 варианта эластичности спроса:

a.      Неэластичный спрос: при значительном снижении цены количество покупаемого товара увеличивается в меньшей степени;

b.     Эластичный спрос: незначительное снижение ведёт к большему количеству покупаемого товара. Коэффициент эластичности в первом случае меньше 1, а во втором случае – больше 1.

Изменение цены – это движение по линии спроса к смещению линии спроса.

Т.о., если спрос эластичен, то производителю выгодно снижать цену; при неэластичном спросе выгодно повышать цену. Условия рынка позволяют снизить чувствительность к цене: прежде всего, при сильной инфляции повышение цен воспринимается не так остро; если на рынке нет заменителей товара или потребители не имеют о них информации, то чувствительность к цене падает. Невозможность  выбора товара в данной торговой сети даёт такой же результат.

Важную роль в ценовой чувствительности играют совокупные издержки потребления: если с ростом цены на товар, в нём выявляются свойства и качества, которые снижают издержки потребления, такое  повышение  цены не повлияет на снижение спроса.

П. Дойль определяет 2 противоположные стратегии повышения цены на товар:

— изменение психологии продаж;

— барьеры, удерживающие потребителя.

Рынок, с одной стороны, делает выгодным снижение цены для усиления лояльности потребителей, но снижение цены может использоваться как кратковременный тактический фактор, т.к. оно наносит ущерб финансовому состоянию фирмы и может подорвать маркетинговые программы позиционирования товара или услуги.

3. Анализ издержек. Любой производитель должен назначить такую цену на товар, которая бы полностью покрывала бы издержки на производство и реализацию, а также включала бы справедливую норму прибыли на развитие бизнеса.

Издержки делятся на:

  • Условно-переменные;
  • Условно-постоянные.

Издержки на производство продукции (услуги) присутствуют в 2 документах: «Калькуляция расходов с расшифровкой переменных и постоянных затрат» или «Смета затрат производства».

Затраты (себестоимость, издержки торговли) определяют минимальный предел цены. На ценообразование влияет метод учёта издержек. Во всём мире используется система затрат Direct Costing, согласно которому калькулирование себестоимости производится только по переменным затратам, постоянные затраты в этой системе не распределяются по каждому продукту. А показываются в общей сумме, что способствует гибкому ценообразованию. Если продукция предприятия новая, то необходимо рассчитать плановую калькуляцию и т.о. определить минимальный предел цены.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Фирме необходимо знать цены своих конкурентов, которые можно получить следующим образом:

1)     запросить прейскуранты конкурентов;

2)     просмотреть Web-сайты конкурентов;

3)     провести сравнительные покупки;

4)     опрос покупателей.

После получения цен конкурентов необходимо занести их на график диапазона цен.

Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера

 

 Цмин.         Цк1                            Цк2                             Цмакс.

Рис.1  Диапазон цен

После получения цен основных конкурентов необходимо сравнить товары или услуги нашей фирмы с товарами  (услугами) наших конкурентов по качеству.

Если товары нашей фирмы аналогичны товарам конкурентов по качеству (например, конкурента 2), то наша фирма должна устанавливать цены не выше цен конкурента 2. Следовательно, диапазон формирования нашей цены снижается от min цены до цены конкурента 2. Плановая цена должна выбираться на данном отрезке:

Цплан. = С + Пплан.

5. Выбор метода ценообразования. 1 группа методов ценообразования ориентирована на показатели прибыльности предприятия – методы ценообразования на базе издержек. К ним относятся следующие методы:

P Метод расчёта цены «Средние издержки + прибыль». В этом методе устанавливается целевая цена, учитывающая переменные, постоянные издержки и прибыль с учётом «нормального» уровня возврата прибыли на инвестирование капитала. В странах западной экономики считаются среднеотраслевые издержки по бизнесам, они учитываются в этом методе.

P Метод расчёта цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли на вложенный капитал.

Цена безубыточности – это цена, которая соответствует уровню. Когда все фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объёме продаж. Обеспечивается только покрытие затрат на замещение товара и на постоянные расходы.

Метод основан на построении графика безубыточности  и проведения расчётов с ним.

График безубыточности – сочетание на 1 графике 2-ух :

1)     График изменения себестоимости от объёма производства

С (И перемен.+ И пост.) =f (Q производ.)

2)     График выручки (дохода) от объёма продаж

D= f (Qпродаж)

D= Ц ед. прод. * Qпродаж

Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера

 

                            Цmin                            Ц к2                                              Цmax

                  

Задаёмся плановой ценой Цплан.= С+ Пр.план. Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера Цк2

Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера

С

 

 

Рис.2 График безубыточности

TFC – постоянные издержки.

TVC– переменные издержки.

TC – валовые (общие) издержки.

Зона 1 – зона убытка.

Зона 2 – зона прибыли.

Точка О называется точкой  безубыточности и соответствует объёму продаж и производства, который называется безубыточным.

Чтобы полностью покрывать свои издержки, предприятие должно работать с объёмом производства (продаж) больше критического.

Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера  Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера

После расчёта критического объёма нужно оценить реальную ситуацию на предприятии, при которой возможны 2 варианта:

1)     Производственные мощности предприятия не позволяют выпускать в объёме, больше критического.

В этом случае точка безубыточности должна сдвинуться влево, Qкритич. Сдвинется до Qкритич.1 – для этого необходимо рассматривать вопросы повышения цены.

2)    Критический объём намного меньше возможностей производственных мощностей. В этом случае точка безубыточности и критический объём смещаются вправо – у предприятия есть возможности снижать цены. Если это соответствует эластичности спроса и не приведёт к резкому снижению производства.

Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера

Рис.3 реальные ситуации на предприятии

P Метод определения цены с надбавкой или пороговой цены. Определяется цена безубыточности и к ней добавляется стандартная надбавка, размеры которой сложились в отрасли.

P Метод определения равновесной цены в условиях чистой конкуренции. Равновесная цена устанавливается сама (стихийно) на рынке чистой конкуренции под влиянием спроса и предложения.

P Метод определения цены, исходя из конкурентного паритета. Цена определяется с учётом уровня текущих цен на рынке. В условиях олигополии – это выравнивание цен по лидеру, в условиях монополистической конкуренции тоже присутствует следование за лидером, но цены могут быть  и выше, и ниже  в зависимости от качества.

P Метод ценообразования на основе проведения конкурентных теендоров. Каждая компания определяет свою цену, исходя из себестоимости  и ожиданий  от конкурентов, и представляет её на конкурс в конверте.

В процессе конкурса (тендера) конверт раскрывается и получает преимущество тот, кто предложил наиболее выгодную цену.

Для всех перечисленных выше методов используется алгоритм ценообразования Ф. Коттлера, состоящий из 6 этапов.

Следующие методы ценообразования используют другой алгоритм определения цены, т.к. ориентированы на ожидания потребителей.

Алгоритм:

1)     Определение профиля целевого рынка;

2)     Определение цен конкурентов на аналогичные товары;

3)     Определение стратегии позиционирования;

4)     Установление розничной цены;

5)     Разработка каналов распределения;

6)     Установление целей по продажам для каналов;

7)     Разработка программ контроля за ценами каналов распределения.

P Метод расчёта цены на основе ощущаемой ценности товара с учётом факторов покупательского восприятия.

P Метод расчёта цены для достижения целей позиционирования на рынке (быть компанией №1 или компанией №2). Эта методика очень чётко проявляется на автомобильном рынке.

6. Установление окончательной цены. В результате конечного ценообразования в зависимости от конкретной рыночной ситуации предприятие использует следующие подходы:

a) Психологический подход – западный подход ценообразования, согласно которому цена всегда должна устанавливаться нечётным числом в сторону уменьшения.

b) Дифференцированный подход- это установление различных цен в зависимости от вида дифференциации.

Виды дифференциации:

§  Пространственная дифференциация – цены устанавливаются в зависимости от нахождения места покупателя на различных территориях.

§  Временная дифференциация – цены устанавливаются в зависимости от времени года и даже от дней недели.

§  Персонифицированная дифференциация – цены устанавливаются в зависимости от конкретного потребителя..

§  Количественная дифференциация – цены назначаются в зависимости от объёмов продаж.

Ответным выражением дифференциации являются следующие цены:

  Стандартные цены – неизменяющиеся длительное время цены;

—  Меняющиеся цены – цены, реагирующие на изменение спроса;

—  Единичные прейскурантные цены – цены, одинаковые для всех потребителей;

—  Гибкие цены – цены, позволяющие торговаться при покупке.

—  Дисконтные цены – цены, различные на одинаковые товары в разных местах продаж.

с) Подход конкурентного согласования. Он проявляется в следующем:

—  использование стратегии «снятия сливок»;

—  установление высоких цен на новейшие товары и постепенное снижение их по мере того. Как появляются товары конкурентов;

—  установление цен «проникновения» — использование доступных цен на новые товары с целью привлечь максимум потребителей и получать долговременную прибыль;

—  использование «ценовых войн» — резкое снижение цен на рынке монополистической конкуренции. Со временем этот подход приводит к убыткам и ликвидации;

—  использование цен по кривой отклонения – это промежуточный результат между «снятием сливок» и  ценой «проникновения». Подход предполагает очень быстрый переход от высокой цены к низкой;

—  ассортиментное ценообразование включает следующие виды восприятия цены потребителем:

  • Ценовые линии – это диапазон цен в рамках 1 товарного ассортимента , где каждый товар отражает определённый уровень качества (от низкого до высокого);
  • Цена выше номинала – это достаточно на базовый продукт и широкий круг товарных баз на дополнительные товары за дополнительную плату;
  • Цена с приманкой – доступная цена на товар и дополнительный богатый набор дополнительных элементов;
  • Цена на сопутствующие товары – низкие цены на основную продукцию и высокие цены на сопутствующие, без которых продажа невозможна;
  • Цена комплекта – единая сниженная цена на набор товара, а приобретение отдельных товаров стоит дороже;
  • Использование инкотерм, учитывающих в процессе купли-продажи доставку товара от продавца к покупателю.

EXW – это условие, при котором продавец отпускает товар с завода, а  все затраты на доставку, страхование несёт покупатель.

FOB – условие, которое означает, что  погрузки с борта на судно оплачивает продавец, а дальше – покупатель.

В инкотермах часто используется термин «франко». Он означает границу передачи ответственности и платежей (франко-завод).

e) Подход стимулирующего ценообразования, основанный на использовании скидок и зачётов:

Бонусные скидки – это скидки постоянным покупателям и посредникам, если они приобретают определённое количество товара за определённый период.

Скидки за платеж наличными – это скидки, которые даются потребителям, оплачивающим счета раньше установленного срока или наличными.

Скидки за количество покупаемого товара – если покупается больше стандартного норматива.

Сезонные скидки – для покупателей, совершающих несезонные покупки.

Функциональные скидки – это скидки торговых посредников за осуществление торговых операций.

Зачёты – это скидки с действующей цены за продажу старого товара.

Демпинговые цены – это искусственно заниженные цены с минимальной рентабельностью или без неё. Которые вводятся для того, чтобы разорить конкурентов.

Установление скользящих цен. Которые используются при подписании контракта на поставку товаров, сырья в условиях высокой инфляции.

В контракте записывается следующее условие:

Ц1 = Ц0 (А+ В* m1/m0 + C * З1/З0) , где

А+В +С = 1

На момент подписания контракта: Ц0 – цена товара; В – доля материальных затрат в цене товара; m0 – удельные материальные затраты; C – доля затрат на зарплату цены товара; З0 – удельная зарплата, т.е. приходящаяся на единицу товара; А – доля основных экономических элементов в цене.

На момент поставки: Ц1 – новая цена товара; m1
– новая удельная цена материалов; З1 – удельная зарплата на момент поставки.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *