Мотивация и модели поведения покупателей

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

Модель— это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели.

Маркетинговые

и другие 
стимулы

 Мотивация и модели поведения покупателей

«Черный ящик» (подсознание) покупателя

Мотивация и модели поведения покупателей 

Реакции 
покупателя

Товар

Цена

Распространение

Продвижение

экономические

технологические

политические

культурные

Характе-ристики 
покупателя

Процесс принятия решения о покупке

Выбор товара

Выбор марки

Выбор торгового посредника

Выбор времени 
покупки

Выбор объема 
покупки

Классическая модель Котлера.

Мотивация и модели поведения покупателей

Поведение потребителей (Блэкуэлл)

Мотивацию можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; целенаправленное поведение и стимульные объекты.

Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запоминания. Стимул может быть внутренним — возникает в самом потребителе, например физиологические изменения при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения продукта потребителем.

Если стимул вызывает расхождение между желаемым и реальным состоянием, то появляется потребность. Потребность — несоответствие между текущим и желаемым состояниями действительности.

Возникновение потребности вызывает побуждение — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения вовлекает человека в целенаправленные действия, направленные на получение стимульных объектов.

В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение — действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности.

Вовлеченность определяется как вырабатывающаяся у человека привязанность к объекту, основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах.

 Типы вовлеченности потребителей

Тип вовлеченности

Содержание

Вовлеченность в связи с товаром

Связана с уровнем интереса потребителя в определенном товаре. Многие приемы продвижения разрабатываются и используются для расширения этого типа вовлеченности

Вовлеченность в связи с информацией о товаре

Основана на определенной степени заинтересованности потребителя в обработке маркетинговой информации

Вовлеченность в процесс выбора покупок

Соответствует различиям, которые могут возникнуть при покупке одного и того же товара для разных целей

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *