Психологические объяснительные факторы, связанные с мотивацией, восприятием и личностью потребителя.

1.Восприятие. Обработка информации — процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.

Процесс обработки информации:

•         Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует один или несколько органов чувств. Раздражители, прошедшие отбор, проходят на следующий этап обработки — внимание. 

•         Внимание — направление познавательных ресурсов на обработку информации.

•         Понимание — происходит интерпретация стимула, ему придается определенный смысл.

•         Принятие — убеждающее влияние раздражителя на знания, отношения или поведение. Принятие зависит от аргументации и чувств потребителя по отношению к рекламным заявлениям о продукте.

•         Запоминание — процесс переноса интерпретации стимула в долгосрочную память.

Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия. Восприятие — процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

2.Мотивация

Мотивация — совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Мотив
— это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; целенаправленное поведение и стимульные объекты.

Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запоминания. Стимул
может быть внутренним — возникает в самом потребителе, например физиологические изменения при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения продукта потребителем.

Потребность — несоответствие между текущим и желаемым состояниями действительности.

Возникновение потребности вызывает побуждение — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения вовлекает человека в целенаправленные действия, направленные на получение стимульных объектов.

Вовлеченность — вырабатывающаяся у человека привязанность к объекту, основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах.

3.Личность —  набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. Личность — устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных марок.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *