Мотивация — совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.
Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.
Теория мотивации McClelland. В развитие классификации Маслоу Д. МакКлелланд вводит понятия потребностей власти, успеха и принадлежности (например, к определенному классу) или социальной потребности. С его точки зрения, в наши дни наибольшую значимость приобретают потребности высшего порядка, поскольку потребности низших уровней, как правило, удовлетворены.
Иерархия потребностей Maslow
Психологические мотивы McGuire — классификации мотивов, которая более специфична, чем система Maslow. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер. Наиболее актуальные для маркетинга:
• Потребность в последовательности.
• Потребность в определении причинности атрибутов.
• Потребность категоризировать.
• Потребность в сигналах
• Потребность в независимости
• Потребность в новизне
• Потребность в самовыражении
• Потребность в эго-защите.
• Потребность в самоутверждении.
• Потребность в подкреплении.
• Потребность в присоединении.
• Потребность в моделировании.
Теории личности (основные, используемые чаще всего в маркетинге, но есть и другие):
- психоаналитическая теория — утверждает, что система человеческой личности состоит из ид, эго и суперэго. Ид — источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго. Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-фупп, в методах проецирования.
- социальная теория — социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения, осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям.
- теории самоконцепции.
Самоконцепция — это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой и желание улучшить самооценку.
Направления самоконцепции |
Действительная самоконцепция |
Идеальная самоконцепция |
Частное «Я» |
Как я действительно вижу себя |
Как бы я хотел видеть себя |
Социальное «Я» |
Как другие действительно видят меня |
Как бы я хотел выглядеть в глазах других |
- Теория личностных черт исходит из предположений, что все люди имеют индивидуальные черты и что эти черты создают различия между людьми. Личные характеристики человека определяют его реакцию на происходящие события. Такие характеристики формируются в раннем возрасте и не меняются в процессе развития. Поэтому различия между людьми определяются доминирующими характеристиками. При этом черты личности могут быть поверхностными и глубинными. Маркетологами используется теория личностных черт для описания потребительского поведения.