Референтные группы и их влияние на поведение потребителей

Автор: | 11.07.2017

Референтные группы и их влияние на поведение потребителей

Референтная группаэто группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Первичные группы наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья.

Вторичные группы. Личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

Группы устремления и диссоциативные (притягивающие и отталкивающие) группы

Группы устремления — с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответственно.

Диссоциативные группы — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации.

Группы принадлежности — людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

Влияние референтных групп на поведение потребителей

ü  Информационное влияние состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой.

ü  Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам. Для получения прямого вознаграждения или избегания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения.

ü  Ценностно-ориентированное влияние. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *