Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит в системе управления маркетингом

Автор: | 02.11.2016

Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит в системе управления маркетингом

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Цель аудита маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга:

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специально созданной группы и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться. Организация сталкивается с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группы прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую — показатели, над которыми организация имеет контроль. Это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующей маркетинговой деятельности организациии: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути является SWOT-анализом.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик.

Основные задачи, которые решает контроллинг, можно разделить на три основных направления: задачи планирования; задачи информационного сопровождения и оповещения; задачи контроля и регулирования.

Задачи контроллинга направлены на осуществление всех действий, связанных с реализацией его целей (например, обеспечение и поддержка координации, чувствительности и адаптации системы управления) и тем самым с реализацией целей предприятия (табл. 1). Как видно, наряду с общими задачами (планирование, информационное обеспечение, регулирование и контроль) имеют место и специальные (переменные) задачи (сбор и обработка данных о внешней среде, ревизия и др.) контроллинга.

Таблица 1 Функции и задачи Контроллинга

Функции

Задачи

Планирование

Информационная поддержка при разработке базисных планов (продаж, производства, инвестиций, закупок).

Формирование и совершенствование всей "архитектуры" системы планирования.

Установление потребности в информации и времени для отдельных этапов  процесса планирования.

Координация процесса обмена информацией.

Координация и агрегирование отдельных планов на полноту и реализуемость.

Составление сводного плана предприятия

Учет

Сбор и обработка информации.

Разработка и ведение системы внутреннего учета.

Унификация методов и критериев оценки деятельности организации и ее подразделений

Контроль и регулирование

Определение величин, контролируемых во временном и содержательном разрезах.

Сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели.

Определение допустимых границ отклонений величин.

Анализ отклонений, интерпретация причин отклонений плана от факта и выработка предложений для уменьшения отклонений

Информационно-аналитическое обеспечение

Разработка "архитектуры" информационной системы контроллинга.

Стандартизация информационных носителей и каналов.

Предоставление цифровых материалов для осуществления контроля и управления организацией.

Сбор и систематизация наиболее значимых для принятия решений данных.

Разработка инструментария для планирования, контроля и принятия решений.

Консультация по выбору корректирующих мероприятий и решений.

Обеспечение экономичности функционирования информационной среды

Специальные функции

Сбор и анализ данных о внешней среде.

Сравнение с конкурентами.

Обоснование целесообразности слияния с другими фирмами или открытие (закрытие) филиалов.

Проведение калькуляции для особых заказов.

Расчеты эффективности инвестиционных проектов

Виды контроля маркетинга

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 2).

Таблица 2 Виды маркетингового контроля

Вид контроля

Главная ответственность

Цель контроля

Содержание

Контроль годовых планов

Руководство высшего и среднего звена

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

Контроль прибыльности

Контроллер маркетинговой деятельности

Проверить, где компания получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.

Контроль эффективности

Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения

Стратегический контроль

Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *