Позиционирование товара

Автор: | 28.04.2017

Позиционирование товара

Позиционирование продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя.

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Основной принцип позиционирования — товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды — это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

  • название (продукта и ТМ)
  • упаковка
  • реклама

Методы позиционирования:

  • Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
  • SWOT-анализ. Сильные стороны — слабые стороны, возможности – угрозы.
  • Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
  • Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
  • спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
  • атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
  • преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
  • территория (например, страна Marlboro)
  • имидж-герой (например, «Финт» — для тех, кто вправду крут).
  • Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
  • Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:
  • место и значение товара в их жизни
  • их отношение к товару
  • их отношение к компании
  • о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

        – единое общее утверждение

        – единый смысл

        – единое содержание – близкая интонация

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *