Ценовая политика. Факторы, влияющие на формирование цен

Автор: | 31.10.2017

Ценовая политика. Факторы, влияющие на формирование цен

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

— жизненный цикл товара;

— портфель товаров (услуг);

— сегментация и позиционирование товаров (услуг);

— использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

— требования;

— выгоды;

— полезность;

— каналы распределения.

Рыночные факторы:

— конкуренция;

— окружение.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

— взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого — например, компьютеры и программное обеспечение);

— взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

Главным фактором, действующим на цену, безусловно, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок”:  новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

— большая часть рынка не ожидает продукта;

— рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

— фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

— рынок ограничен в размерах;

— рынок осведомлен о продукте;

— покупатели готовы платить высокую цену;

— ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

— рынок ограничен по размерам;

— рынок неосведомлен о продукте;

— большинство покупателей чувствительны к цене;

— имеется сильная потенциальная конкуренция;

— себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

— большой рынок;

— хорошее осведомление о продукте;

— чувствительность к цене;

— определенная потенциальная конкуренция.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *