Необходимо точно сформулировать проблему, возникшую в сложившейся ситуации. От точности определения проблемы зависит качество собранной информации и результаты исследования. После четкого определения проблемы формулируют цели, которые должны раскрывать ее содержание. Каждую из целей необходимо детализировать, т.к. более подробная детализация приводит к конкретизации полученной информации. Таким образом, на данном этапе маркетингового исследования происходит перевод реальной проблемы в проблему маркетингового исследования. Суть реальной проблемы – что нужно сделать, а проблема маркетингового исследования описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, и каким образом ее можно получить.