Прежде всего цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности. На втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия. Цели должны характеризоваться: конкретностью и измеримостью (предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности); достижимостью (предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности); ориентацией во времени (позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения); избирательностью; участием сотрудников в их постановке (особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников). Основными базовыми целями являются: объем продаж; темпы роста объема продаж или прибыли; прибыль; доля на рынке; структура капитала. Две последние цели характеризуют устойчивость предприятия.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия - принципиальные средне- или долгосрочные решения . Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии.

При осуществлении стратегического маркетингового планирования предприятие может пользоваться различными моделями. Матрица «товар - рынок» Предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Вид рынка

Старый рынок

Новый рынок

Старый товар

Совершенствование деятельности

Стратегия развития рынка

Новый товар

Товарная экспансия

диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие: Стратегия совершенствования деятельности. Рекомендуется провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. Товарная экспансия – стратегия разработки новых или совершенствования товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. Товары могут быть новыми для всех компаний на целевом рынке или только для данного хоз-щего субъекта. Обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.