Опросэто получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента. Респондент это опрашиваемое лицо.

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

• опрос в форме заполнения анкеты;

опрос по почте (в т. ч. по электронной);

телефонное интервью.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;

по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;

по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос

Чаще всего проводятся два типа интервью:

1) Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью).

2) Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.).

В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к которым относятся:

1) Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10–15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи.

2) Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента или же связана с личностью респондента. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.).

3) Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы.

4) Метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Фокус-группа — небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме.

Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом. Оптимальная численность фокус-группы составляет 8—12 чел.

Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Беседе в фокус-группе следует придать непринужденный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов.

Существует отдельная разновидность опроса – панельное обследование. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Панельное исследование предпологает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений.

Классификация панели:

1) По времени существования: краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет).

2) По характеру изучаемых единиц: потребительские, торговые, промышленные предприятия, эксперты-специалисты.

3) По характеру изучаемых проблем: специализированные, общие.

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки опросов:

туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;

секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, ока они не будут полностью решены:

комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.

Как правило, схема анкеты включает три блока:

1) Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительности ответов. Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению. Обычно принято выразить благодарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.

2) Основная часть. При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.

3) Реквизитная часть (паспотричка) включает информацию касающуюся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и т.д., а также  идентификацию самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.