Может существовать большое различие между тем, чего, по мне­нию производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовле­творенность.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесо­образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опре­деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной важ­ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характери­зующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинго­вой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетво­ренности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответст­вующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение со­вершить повторную покупку.

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворен­ности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого снача­ла рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучае­мым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную карти­ну восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распре­деляют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонени­ям оценок (рис. 4.1). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересе­чения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают сред­ние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис 4.1..

Уровень удовлетворения запросов потребителей 

Рис. 4.1. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квад­ранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадра­тическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также полу­чают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое откло­нение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой сте­пенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тя­желый случай.