Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.

            В фирменный стиль входят:

-         товарный знак;

-         логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

-         фирменный блок – это объединенные в композицию товарный знак и логотип, поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон);

-         фирменный цвет;

-         фирменный комплект шрифтов;

-         фирменные константы – это формат, система верстки текстов и иллюстраций.

Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак. Товарный знак является средством индивидуализации юридического лица.

Товарный знак – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное изображение, которое служит для отличия от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве на имя юридического лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, исключительное право владельца на товарный знак и содержит изображение товарного знака. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы  словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Законом предусматривается право на коллективный товарный знак. Таким знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий, предназначенных для обозначения выпускаемых ими товаров, обладающих едиными качествами  или иными общими характеристиками.

Товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность, т.е. товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен.

Применяя товарный знак надо соблюдать такие правила:

1.          Товарный знак должен всегда быть выделен, его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами.

2.          Приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно.

3.          Первое применение товарного знака в любом тексте необходимо снабдить соответствующим примечанием.

Юридически незарегистрированный товарный знак называют товарной маркой. Товарный знак может выступать в роли товара.