Коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса) см.рисунок., обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта (приемник, получатель, т.е. тот субъект (объект), которому передается сообщение) могут быть классифицированы вида (см.рисунок)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение товара: любая форма сообщений используется предприятием  для информации убеждения или напоминания о товарах или услугах или о самом предприятии. Выделяют  следующие виды продвижения: Основные: реклама, личная продажа.

Дополнительные: связь с обществом (паблик рилейшенз) и стимулирование продаж.

Реклама – это любая оплаченная спонсором форма неличного представления товара. Это монолог  между продавцом и потребителем.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

-    функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к покупке;

-    информационная направленность – создание доступных описаний; помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

-    социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

У рекламы несколько  взаимосвязанных целей:

-         формирование  у потребителя определенного уровня знаний в данном товаре, услуге;

-         формирование  у потребителя  определенного образа фирмы;

-         формирование благожелательного отношения к фирме;

-         побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

-         побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

-         стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

-         ускорение товарооборота;

-         стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом;

-         формирование у других фирм образа надежного  партнера;

-         помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности), сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство осуществляется в форме диалога, а не монолога, ''плюс'' форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к товару.

Паблик рилейшенз - планируемые продолжительные усилия фирмы, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимные понимания между организацией и общественностью.

Общая функция ПР включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия и общественного мнения.

Управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованьями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей. Основными направлениями ПР являются: формирование связей с целевыми группами; СМИ; государственными и общественными организациями.

В качестве важнейших можно определить следующие мероприятия: пресс-релизы; брифинги; пресс-конференции; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, выставок; спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта; забота об окружающей среде, о детях и пенсионерах.

Стимулирование (продаж) сбыта, как форма продвижения товара (услуг) представляет собой кратковременные,  побудительные меры продажи товара (выставки, сувениры и т.д.).

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют 3 группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

- содействие производителю (премии лучшим работникам, дополнительные отпуска, конкурсы продавцов фирмы, распространение  книг, буклетов, справочников о сбыте, моральное поощрение; организация отдыха и туристических поездок передовикам фирмы);

- содействие посреднику (скидки с цены; бесплатная апробация образцов; конкурсы дилеров; компенсация затрат на рекламу при проведении совместной акции; обучение персонала);

- содействие потребителю (скидки за объем, бонусные, сезонные, праздничные, за наличный расчет; конкурсы; лотереи; викторины; бесплатные образцы товара; распрастр. купонов).

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающихся  разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы.

Спонсоринг – спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, парблик рилейшенз, личная продажа.

Продукт-плейсмет – наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функции рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео-, телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью  реализации товара (услуги) и развития прямых отношений с клиентом.

Средства продвижения товара - средства маркетинговой коммуникации.

Сочетание всех элементов продвижения в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия позволяет добиться наибольшего эффекта.

При определении путей  продвижения  необходимо учитывать  следующих 2 основных подхода:  1. Ориентация на продукт.

    2.Ориентация на потребителя: 1 вариант – основная масса потребителя не знает о товаре – даются осведомленности о товаре;  второй вариант -  основная масса не слышала название товара, т.о. необходимо информировать потребителя об узнаваемости; третий вариант -  знают этот товар, но не знают, как относится к нему, основная задача формирование много желательных отношений; четвертый -  отдает предпочтение и другому товару – убедить в преимуществе именно вашего товара; пятый – не уверенность в совершении покупки необходимо подтолкнуть (последняя партия).