Схема основных сил, действующих в микросреде предприятия, представлена на рис.4.1. Предприятие само по себе представляет систему с достаточно сложным уровнем деловых отношений, когда характеризуется внутренней средой предприятия.

 


Внутренняя среда предприятия — совокупность основных функциональных подразделений предприятия и принятой системы их деловых отношений. Упрощенная схема внутренней среды предприятия представлена на рис.4.2.

 


При разработке планов маркетинга и принятия управленческих решений служба маркетинга учитывает интересы других функциональных групп внутри предприятия.

Маркетинговые проекты не должны противоречить планам высшего руководства. Функционирование всех групп фирмы в конечном итоге направлено на реализацию маркетинговых планов.

Итак, рассмотрим подробнее составляющие микросреды.

Поставщики — это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы: цены на продукцию напрямую зависят от цен на закупаемые материалы, предметы снабжения; регулярность поставок готовой продукции заказчикам зависит от наличия необходимых материалов, средств производства и трудовых ресурсов. Последствиями могут стать сужение рынка фирмы и потеря имиджа.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

•        торговые посредники;

•        фирмы-специалисты по организации товародвижения;

•        агентства по оказанию маркетинговых услуг.

Торговые посредники помогают предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать фирма. Это достигается концентрацией запасов товара в местах нахождения клиентов в период повышенного спроса на эти товары при одновременной передаче права владения товаром.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

К таким фирмам относят:

•        склады (обеспечивают накопление и сохранность товара на пути к их месту назначения);

•        транспортные фирмы (перемещают товары из одного места в другое).

Необходимо выбирать самые экономичные методы транспортировки, учитывая стоимость, объем, скорость поставок и сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают фирме точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Это:

•        фирмы маркетинговых исследований;

•        рекламные агентства;

•        организации средств рекламы;

•        консультационные фирмы по маркетингу.

Нужно учитывать творческие возможности, расценки, качество работ и объем оказываемых услуг агентства.

Клиентура. Фирма выступает на пяти типах клиентурных рынков:

•        потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

•        рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

•        рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);

•        рынок государственных учреждений (гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере социального и коммунального хозяйства или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

•        международный рынок (покупатели за рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий).

Конкуренты. В своей деятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. В процессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыре основных типа конкурентов:

•        желания-конкуренты;

•        товарно-родовые конкуренты;

•        товарно-видовые конкуренты;

•        марки-конкуренты.

Контактные аудитории - группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо противодействуют условиям фирмы по обслуживанию рынков. Все контактные аудитории принципиально делятся на три группы:

•        благотворная (группа, интерес которой носит позитивный характер);

•        нежелательная (группа, интерес которой нежелателен, но с ним приходится считаться, если он проявляется);

•        искомая (группа, чьей заинтересованности ищет фирма).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1.            финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом.  Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;

2.            контактные аудитории средств информации. Это газеты, журналы, теле-, радиостанции.  Они распространяют новости, статьи и редакционные комментарии.

3.            контактные аудитории государственных учреждений;

4.            гражданские группы действий. Отражают мнение определенной широкой группы лиц. Это организации потребителей, представителей национальных меньшинств, группы защитников окружающей среды и т.д. Связь с этими группами поддерживается отделом организации общественного мнения фирмы;

5.            местные контактные аудитории. Отражают мнение локальных групп (окрестные жители,  общинные организации);

6.            широкая публика. Отражает мнение широкой общественности;

7.            внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие, добровольные помощники,  управляющие, члены Совета директоров фирмы. От их отношения к собственной фирме в определенной степени зависит отношение к фирме со стороны других контактных аудиторий.