Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко — жизненным циклом товара.

                Жизненный цикл товара — определенный период рыночной устойчивости товара, т.е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

                Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

                Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

1)       стадия внедрения;

2)       стадия роста;

3)       стадия зрелости;

4)       стадия насыщения;

5)       стадия спада.

 

 


                От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

                Стадия внедрения характеризуется незагруженностью производственных мощностей (так как малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

                Цены могут формироваться по двум направлением:

•        высокие, если товар не встречает конкуренции;

•        низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

                Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

•        формирование адекватной сбытовой сети;

•        информационная реклама;

•        определение оптимального времени выхода на рынок;

•        отслеживание конкуренции со старыми товарами;

•        обеспечение рыночной адаптации товара.

                Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

                Задачи маркетинга на данном этапе:

•        избежать прямой конкуренции;

•        обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

•        эффективно использовать каналы массового сбыта;

•        обеспечить оптимально высокий уровень цен.

                Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

                Задачи маркетинга на этом этапе:

•        стимулирование покупок;

•        рекламирование модификаций товара.

                Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

                Задачи маркетинга на этой стадии:

•        разработка псевдомодификаций товаров, т.е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

•        глубокая сегментация рынка;

•        освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

•        поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т.е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

                Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:


 

                Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.

                Далее на этой стадии можно выделить три момента:

•       продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

•       получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

•       снятие товара с продажи.

 

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики (Дж.Эванс, Б.Берман):

 

•