В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель — сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.

                В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:

модификационный (примерно 60% новых товаров);

пионерный (20% новых товаров);

имитационный, совместный с конкурентами (15%);

случайный (5%).

                Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристик товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.

                Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.

                Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

                Итак, товары практически не возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

•        качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;

•        планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технология разработки новых товаров включает следующие основные этапы:

 

Формирование и поиск идей

 

Отбор идей (селекция)

 

Разработка замысла и его проверка. Этап НИОКР

 

Анализ возможностей производства и сбыта. Коммерческий этап

 

Разработка товаров. Опытное производство

 

Испытания в рыночных условиях. Пробные продажи. Когда? Где? Кому? Как?

 

Развертывание коммерческого производства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5.11. Этапы технологии разработки новых товаров

 

                В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

                К первой группе относится, прежде всего, морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).

К наиболее известным методам второй группы относятся мозговая атаки и синектика. Метод мозговой атаки (мозгового штурма) был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основная идея метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

                Синектика заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

                Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

•        качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т.д.);

•        товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т.д.);

•        товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);

•        товары новой рыночной новизны, т.е. для новых районов;

•        товары, получившие новые сферы потребления.

                Разработка новых товаров — очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется примерно 1-2%, кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):

                40% — по товарам широкого потребления;

                20% — по товарам производственного назначения;

                18% — по услугам.

                Мотивационные причины разработки новых товаров могут быть внешними и внутренними.

                К внешним относятся: насыщенность рынка существующими товарами, НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т.д.

                К внутренним — стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т.д.

                Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров - перманентность инноваций, т.е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР и т.д.

                Необходимо отметить, что данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение получила стратегия «откусанного яблока», т.е. фирма работает вторым или третьим номером, экономя средства и силы.