За последние несколько десятилетий в международном масштабе услуги превратились в самостоятельный и значимый для экономики вид бизнеса, образовав обособленную отрасль хозяйства развитых стран. По размеру вклада в валовой внутренний продукт, сфера услуг вполне сопоставима с традиционными лидерами — промышленностью и торговлей. Таким образом, услуги стали таким же полноценным товаром, как и различные вещи, машины и т.д. Это наглядно следует из определения товара или услуги.

                Товар — это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью продажи или иного извлечения прибыли.

                Услуга — любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которая в основном неосязаема и не приводит к передаче в собственность чего-либо.

                Как видно из приведенных определений, услуга вполне вписывается в понятие товара и является, таким образом, его составной частью. В то же время услуги как субъект хозяйственной деятельности имеют свои, весьма существенные особенности. Эти особенности вытекают, прежде всего, из основных свойств услуг:

1. Неосязаемость. Как правило, услуги имеют нематериальную природу и их нельзя «потрогать», что снижает доверие потребителя к производителю.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от источника вне зависимости от того, предоставляет ее человек или машина.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в значительных пределах в зависимости от времени, места ее оказания или поставщика.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить, производить «на склад». Она имеет значимость только непосредственно в момент ее оказания конкретному лицу (хотя его личное присутствие необходимо далеко не всегда).

                Существенные отличия в подходе к услуге как к объекту маркетинговой деятельности вытекают из приведенных выше свойств услуг и их сущности. Впрочем, эти отличия носят не принципиальный характер и при продвижении услуги на рынок могут быть применены те же самые приемы, что и для обычного товара с условием совместимости сути услуги и применяемого приема. К этим приемам относятся реклама, пропаганда, различные приемы стимулирования сбыта и его регулирования, личные продажи и даже оптовые продажи услуг (например, оптовая продажа времени доступа в Интернет, которое затем перепродается в розницу конечным продавцам этой услуги). Таким образом, отличия носят, прежде всего, методологический характер представления товара (услуги) на рынке, но отнюдь не принципиальный. Именно это отличие и является основным при проведении комплекса маркетинга.