Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Конкретизируя это понятие, можно сказать, что товародвижение — это деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

-        формирование каналов распределения (маркетинг);


-        организацию реального движения товаров (логистику).

Схема организации товародвижения представлена на рис.7.1.

На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов.

Применение прямых контактов, т.е. минуя маркетинговых посредников, считается выгодным при следующих обстоятельствах:

-        количество продаваемого товара оправдывает расходы на прямой сбыт;

-        потребителей немного и они расположены недалеко друг от друга;

-        товар требует высокоспециализированного сервиса;

-        наличие собственных складов на рынке;

-        неустойчивость продажных цен;

-        при постоянных контактах с потребителями товара.

Косвенные контакты наиболее эффективны при следующих обстоятельствах:

-        на рынке, требующем создания сбытовой сети;

-        рынок разбросан географически;

-        рынок плохо изучен;

-        наличие срочных поставок небольших партий товаров.

Отсюда видно, что работа по оптимизации товародвижения это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур, кроме того, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (например, управление запасами, оптимизация выбора транспорта, схемы товародвижения, прикрепления потребителей к поставщикам и т.д.).

Известно, что большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

Назначение каналов распределения заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая сети оптовых и розничных магазинов, складов хранения, пунктов сервисного обслуживания, организации транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.

Назовем основные причин привлечения посредников:

-     недостаток собственных финансовых средств;

-  перераспределение средств в пользу основного производства;

-        эффективность работы посредников;

-        сокращение объемов работ по распределению продукции.



На рисунках 7.2. и 7.3. приведен пример сокращения объемов работ по распределению продукции.

Рис. 7.2 Прямой канал  распределения                               Рис. 7.3 Косвенный канал распределения

   Таким образом, канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех кто их произвел, до тех кто бы ими хотели воспользоваться.

В системе маркетинга каналы распределения выполняют ряд важных функций.

Во-первых, это функции, способствующие заключению сделок:

-        маркетинговые исследования (исследование рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации);

-        установление контактов с покупателями товаров;

-        проведение коммерческих переговоров (согласование цен);

-        осуществление стимулирующей политики в сбытовой деятельности;

-        приспособление товара к требованиям покупателя (сортировка, упаковка и т.д.);

-        участие в планировании товарного ассортимента.

Во-вторых, функции по реализации сделок:

-        покрытие издержек по функционированию канала распределения;

-        сервисное обслуживание после продажи;

-        принятие риска за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу их уровней.


Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Примеры маркетинговых каналов распределения представлены на рис.7.4.

 

 

                  1.Прямой канал сбыта - канал нулевого уровня (прямой сбыт) — канал, не имеющий посредников, так как продажа осуществляется изготовителем непосредственно потребителям, на основе прямых контактов (связей) между ними. Прямой сбыт широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже товаров широкого потребления.

2,   3, 4. Косвенные каналы сбыта — многоуровневые. Выделяют одно-, двух-, трехуровневые каналы. Одноуровневый канал включает одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило, розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников — оптового и розничного.

Трехуровневый канал включает трех посредников — оптового, мелкооптового и розничного.

Количественной характеристикой канала сбыта наряду с длиной является его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации товаров у изготовителя (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у изготовителя).

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт — реализация продукции фирмой-изготовителем с целью создания сбыта по тому или иному товару, позволяющему установить максимальный объем его продаж и получить высокую прибыль. Фирма использует большое число оптовых и розничных посредников независимо от форм его деятельности. Данный канал применяется в основном при продаже товаров широкого применения.

Селективный (выборочный) сбыт — реализация товаров фирмой-изготовителем через ограниченное число специально отобранных сбытовых агентов в зависимости от клиентуры, возможностей сервиса, послепродажного обслуживания изделий, состава и уровня подготовки торговых посредников. Фирма стремится сочетать надежный контроль над каналом сбыта с достаточно высоким объемом продаж и прибыли. Данный канал сбыта целесообразно использовать для продажи товаров, которые требуют специального обслуживания, наличия запасных частей, создания ремонтных мастерских, подготовки торгового персонала, а также для продажи дорогих и престижных товаров.

Эксклюзивный сбыт — реализация товаров, при которой фирма-изготовитель ограничивает число независимых торговых посредников в данном географическом сегменте рынка с целью ужесточения контроля и влияния на каналы сбыта, а также получения высокой доли прибыли от реализуемых товаров.

С организационной точки зрения помимо обычных каналов распределения, рассмотренных выше, выделяют вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладают достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые с сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, компании «Шелл», «Лукойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

Различают следующие разновидности ВМС:

1.Интегрированные вертикальные маркетинговые системы. В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от посредника.

2.    Договорные вертикальные маркетинговые системы. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы различных торговцев, франшизные системы.

3.    Контролируемые вертикальные маркетинговые системы. Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.

                  Типом договорной вертикальной маркетинговой системы являются франшизные организации.

Франшизная организация — это договорная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза — контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых посредников. Последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.

Главное отличие франшизы от других контрактных систем состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.