Для изучения процесса выбора каналов товародвижения необходимо определится в следующих понятиях:

Вертикальный рынок — товар предназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число фирм в каждой их них невелико.

Горизонтальный рынок — товар используется во многих отраслях промышленности или большим количеством потребителей.

Итак, рассмотрим основные варианты каналов товародвижения.

Прямой сбыт по модели «завод — конечный потребитель» является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

-     товар требует сложного послепродажного сервиса;

-        товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

-        потребитель сконцентрирован в одном — двух регионах, т.е. рынок можно считать «вертикальным»;

-        товар производится по спецификации покупателя;

-        разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить покрытие высоких затрат на прямой сбыт;

-        цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

-        необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

-     производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется  под влиянием временных, случайных конъюнктур образующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является
знание рынка, а также обширные деловые связи;

-        рынок является «вертикальным», т.е. состоит из нескольких «вертикальных» секторов;

-        товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

-        производитель не имеет средств для организации собственных сбытовых подразделений.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если:

-        рынок имеет «горизонтальную» структуру;

-        товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;

-          конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

-        расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

-        продуцент реализует товары как на «вертикальных», так и на «горизонтальны» рынках;

-        фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;

-        фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Следует отметить, что смешанные каналы используются не столь интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка и товарный ассортимент ориентирует его на выбор смешанных каналов. Главным образом, это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели «открытых дверей предприятия» возможна при сочетании следующих обстоятельств:

-        фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

-        товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

-        потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

-        продуцент не обладает средствами для организации сбыта.

Естественно, что каждый из перечисленных вариантов каналов сбыта имеет  сильные и слабые стороны, которые необходимо детально анализировать.