Мы привыкли трактовать сбыт в «широком смысле», т.е. как совокупность операций, начиная с момента выхода с производства и заканчивая его передачей покупателю. Но в маркетинге существует и узкая трактовка сбыта, которая охватывает финальную фазу, т.е. непосредственное общение продавца и покупателя. На практике это есть процессы оптовой и розничной торговли. Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. В розничной торговле массовый потребитель различает две группы товаров:

1.Стандартизированные массовые товары, которые ему известны чаще всего из рекламы и для которых качественные различия играют сравнительно небольшую роль.

2. Товары индивидуальной потребности, выполняющие функции носителя престижа и символа статуса. Их характеризуют широкий выбор, специальные консультации, высокий сервис.

Существует несколько видов розничных торговых предприятий:

1.Розничные торговые предприятия самообслуживания. Их характеризуют следующие параметры: число услуг минимально, возникают в результате недостатка средств (в т.ч. торговые автоматы).

2.   Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров. Покупатели расплачиваются с продавцом, получая минимальные услуги.

3.   Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием. В данном типе розничного торгового предприятия продаются товары предварительного выбора. Предоставляются услуги покупателям в виде продажи в кредит, обмена товаров и т.д.

4.    Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием. Предоставляются услуги покупателям на этапах поиска, сравнения и выбора товара. Характеризуются наличием товаров особого спроса и замедленного сбыта, наличием схем кредитования, доставкой покупок, сервисным обслуживанием товара и т.д.

5.    Розничные предприятия услуг, товарный ассортимент которых состоит не из изделий, т.е. гостиницы, мотели, кинотеатры, индустрия развлечений и т.д.

6.    Розничные торговые предприятия с заказом по почте или телефону. В настоящее время это прогрессивная форма организации розничной торговли, имеющая следующие разновидности: торговля с заказом по каталогу, прямой маркетинг (т.е. объявление о товаре в газете, журнале, телевидению с описанием товаров), «директ мейл» (рассылка почтовых отправлений потенциальным покупателям).                 

Некоторые особенности оптовой торговли:                                                                                                                      

1.При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, играет большую роль штрековая торговля, т.е. предприниматель лишь направляет движение товаров, которые не затрагивает его склады.

2.Оптовая торговля может быть ориентирована на закупку и на сбыт.

3.  Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производитель и потребитель вступят в прямые отношения между собой минуя ее.

4.  Оптовая торговля в значительной степени зависит от кредитов.
Существуют следующие виды оптовых посредников:

1.Оптовики-купцы — это независимые предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми имеют дело. Они бывают с полным циклом обслуживания (оказывают все виды услуг, включая кредитование и транспортировку) и с ограниченным циклом обслуживания.

2.  Агенты и брокеры не берут на себя право собственности на товар и содействуют купле-продаже.

3.  Комиссионеры совершают сделку по поручению комитента от своего имени, но за счет комитента. Отношения между сторонами регулируются договором комиссии, по которому комитент остается собственником товара до его передачи в распоряжение конечного покупателя.

3.   Оптовые подразделения и конторы производителей осуществляют операции по продаже между производителями и потребителями независимо от оптовых посредников. Они бывают двух видов: сбытовые отделения и конторы и закупочные отделения и конторы.

4.   Специализированные оптовики, т.е. специализируются по видам оптовой продажи продукции, например, сельскохозяйственной или нефтепродукции и т.д.

По традиционно существовавшей классификации, посредники делятся на эксклюзивных и независимых. Определим типы отношений, которые могут возникнуть между посредником и фирмой-изготовителем.

Фирма-изготовитель, стоящая в основе формирования канала сбыта, должна быть заинтересована в том, чтобы посредник, будь он оптовый или розничный, наилучшим образом представил потребителю товар и, соответственно, имидж самого производителя. Этого можно добиться путем предоставления посреднической организации эксклюзивного права на продажу своей продукции. Но, к сожалению многих фирм-производителей, не все посредники заинтересованы в использовании этих прав, а предпочитают заниматься реализацией однородной продукции различных фирм-изготовителей. В частности, российские предприниматели объясняют этот факт нежеланием производителей предоставлять значительные скидки посредникам и тем самым заинтересовывать их в принятии исключительных прав. Данный фактор можно рассматривать как фактор конкурентоспособности торговой фирмы.

Отношения между посредником и фирмой-изготовителем систематизированы и представлены в матрице на рис.6.5.

 

 

Эксклюзивный посредник

1. Посредник реализует только товар фирмы, но фирма не дает ему эксклюзивных прав

3. Посредник является эксклюзивным, т.е. фирма «покупает» посредника

Независимый посредник

2. Посредник продает товары многих фирм, является независимым

4. Фирма дает посреднику эксклюзивные права, но он продает товары и других фирм

 

Фирма, не дающая эксклюзивные права

Фирма, дающая эксклюзивные права

Рис.6.5. Матрица отношений, возникающих между производителем и посредником

В России наиболее распространенными являются отношения, рассмотренные в четвертом квадрате, т.е. многие из фирм-посредников, именуемые «официальными дистрибьюторами» какой-либо известной европейской или американской фирмы, предпочитают продавать товары различных марок. Данные отношения ничем не обязывают посредника перед изготовителем, под чьим именем он работает, а потребителю предоставляется большой ассортимент товаров различных марок.

В случае же, если посредник предпочитает продавать продукцию только одной заинтересовавшей его фирмы, он занимается эксклюзивным распределением. Это форма избирательного сбыта. Только один посредник приобретает право продавать данную марку на определенной территории.