Фундаментальным принципом маркетинга является сегментация рынка, т.е. стратегия фирмы, разделяющей рынки по сегментам, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность. Сегмент рынка - часть рынка, группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками, характеризующимися общими чертами в уровне и характере потребления, проявляющих одинаковое отношение к товару фирмы.

Сегментация рынка - это деление рынка на отдельные сегменты и удовлетворение потребностей этих сегментов с помощью мероприятий маркетинга. Сегментирование - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Целевым рынком (сегментом) называют выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент рынка.

Фирма, которая действует "вслепую", распыляет свои усилия по всему рынку, вместо того, чтобы сконцентрировать усилия в максимальном проникновении на благоприятные сегменты рынка.

Следует подчеркнуть, что сегментация рынка как основа разумной и успешной маркетинговой деятельности по оптимальному удовлетворению потребностей рынка имеет смысл только при отсутствии дефицита данного вида товара или монопольного положения рынке.

В конкретной ситуации приходится выбирать между политикой сегментации и агрегирования рынка. Агрегирование - рассмотрение рынка как единого целого.

В настоящее время имеется масса способов сегментации рынка (единого метода сегментирования рынка не существует).

Рассмотрим наиболее характерные признаки сегментации рынка.

1.             Географическая сегментация рынка: производят разбивку рынка на разные географические единицы: государства, города, районы.

2.             Сегментирование по демографическому принципу. Именно этот принцип чаще используется в качестве базиса для сегментации, поскольку от этих сегментационных переменных во многом зависят различные требования к покупкам.

а) пол - для многих товаров и услуг, таких как косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол;

б) потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста;

в) уровень образования;

г) уровень доходов: потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами;

д) семейное положение и размер семьи (многие фирмы ориентируют свой товар или на холостых или на семейных);

е) профессия потребителей может влиять на покупку.

Пример с автомобилями. Французская фирма "Пежо" определила, что ее модель "Х" в основном приобретается лицами в возрасте от 35 до 49 лет, являющихся бизнесменами, высокопоставленными служащими и специалистами. Состав семьи 2-3 ребенка, доход не менее 8 тыс. франков в месяц, социальный статус - выше среднего. В этот сегмент рынка попало 68% покупателей этой модели. Теперь фирма понимает, в каком направлении ей надо концентрировать свои усилия и чьи запросы она должна удовлетворять. Соответственно будет строиться и реклама. Цена престижного автомобиля тоже будет привязываться к возможностям этой группы покупателей.

В то же время в ряде стран западногерманский автомобиль "Фольксваген" приобретается средними слоями для семьи средних размеров. Однако в каждой стране существуют свои особенности, которые приходится учитывать при сегментации рынка. Так, например, если в большинстве стран семья довольствуется одним автомобилем для семейных выездов, то в США "Фольксваген" приобретается в качестве второго.

Одни из самых маленьких автомобилей в мире и самый дешевый в Англии "BLMC" - мини во Франции считается престижным автомобилем и его владельцы занимают высокое положение в обществе. Соответственно реклама этого автомобиля совершенно различна в Англии и во Франции, поскольку выбираются разные сегменты рынка.

3.     Сегментирование по психографическому принципу. При этом покупателей подразделяют по:

а) образу жизни. Стиль жизни определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги. Например, изготовление джинсов для одной из конкретных групп мужчин: традиционные домоседы, непоседы из рабочих, "деловые монстры" и т.д.

б) тип личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Например, в конце 50-х годов автомобили "Форд" и "Шевроле" рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принять считать, что покупатели "Фордов" - люди независимые, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "Шевроле" - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже.

4.     Сегментирование по поведенческому принципу:

а) потребителей можно разбить по их отношению к фирме и ее предложениям. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно (например, марка Х - лучший товар на рынке), нейтральное положение, скорее безразличие (я слышал о марке Х, но ничего толком о ней не знаю);

б) причины совершения покупок. Покупателей можно разделить между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для приобретения авиабилетов и воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью или же отпуском;

в) искомые выгоды - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, сегментация на основе искомых выгод к покупке часов. Компания "Американ тайм корпорейшн" провела исследование рынка наручных часов, в ходе которого выяснилось, что 23 % потребителей состоят из лиц, нуждающихся в дешевых часах, 46% - предпочитают часы высокого качества, элегантно оформленные, 31 % представляют собой потребителей, которые, приобретают часы в качестве подарка и более всего заинтересованы во внешнем оформлении. В те годы все наиболее крупные часовые компании ориентировались на третий сегмент.

Одни покупатели ищут и активно приобретают на рынке нововведения, другие являются ретроградами. Одни сразу же покупали цветные телевизоры, пусть даже не качественные в момент их появления на рынке. Другие выжидали длительное время, пока не адаптировались к новому товару. Тут имеет место аналогия с модой.

По способности покупателей адаптироваться к новым товарам выделяются пять сегментов.

1.             Новаторы, т.е. индивидуумы, доходы которых позволяют им рисковать, склонные к эксперименту (в основном горожане), их всего около 2,5 % (высокие доходы, высокий социальный статус).

2.             Отдельные лица, быстро привыкающие к новым товарам, - те же индивидуумы, но менее склонные к риску - 13,5%.

3.             Большие группы, легко привыкающие к новым товарам, - средние слои без чувства лидерства, избегают риска, в основном проживают в сельской местности, активные в общественной жизни.

4.             Большие группы, медленно привыкающие к новым товарам (консерваторы), - консервативны, склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряют изменений, пожилые люди с низкими доходами, обладают мало престижными профессиями - 34%.

5.             Ретрограды (суперконсерваторы) - изоляционисты, относятся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения - 16,4%.

Обычно делается ставка на верхние сегменты, обеспечивающие до 90% всех продаж.

Сегментация рынка товаров производственного назначения проводится по следующим признакам:

1.     Географический признак:

  • Центральный район;
  • Поволжье;
  • Северо-Запад;
  • другие регионы страны.

1.                     Отраслевой признак:

  • промышленность;
  • сельское хозяйство;
  • лесное хозяйство;
  • транспорт;
  • строительство;
  • торговля;
  • другие отрасли экономики.

2.                     Признак сферы деятельности:

  • производство;
  • НИОКР;
  • посредничество;
  • торговля;
  • другие виды деятельности.

3.                     Признак формы собственности:

  • государственный;
  • коллективный;
  • частная;
  • иностранная;
  • смешанная.

4.                     Признак размерности деятельности:

  • крупная;
  • средняя;
  • мелкая.

 

Маркетинговая сегментация рынка нацелена на:

  • ориентацию исследования на конкретный круг потребителей;
  • наилучшее удовлетворение нужд и потребностей конкретных субъектов рынка;
  • подгонку  товара под мнения и предпочтения возможных покупателей;
  • выявление конкурентоспособности товара и его производителей;
  • тактическое решение проблем конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
  • рационализацию товародвижения.

Преимущества стратегии сегментации:

  • позволяет компании акцентировать внимание на потребностях потребителей;
  • стимулирует разработку новых товаров;
  • помогает компании разработать эффективный комплекс маркетинга;
  • способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами.

Критерии сегментации (показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности) включают:

  • существенность сегмента и устойчивость существования (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении товара);
  • количественные границы сегмента или измеримость (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям);
  • доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);
  • информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);
  • защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте, при объективном взвешивании возможности конкурентов, низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых в секторе конкурентами);
  • прибыльность и перспективность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);
  •  признаки сегментации (показатель способов выделения данного сегмента на товарном рынке);
  •  значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя;
  • низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
  • устойчивые  различия между сегментами.

Специфические особенности сегментации рынка

1.     Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара, или услуги. Сегмент - всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских, консультативных услуг.

2.     Сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, портативных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.

3.     Сегментация - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца) характерны "усредненные товары" и сегментация здесь почти не используется.

 

 Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.  

 

Модель покупательского поведения

 

     Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы  маркетинга, которые фирма может применить? Фирма по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Отправной точкой усилий по изучению побудительных факторов маркетинга и ответной реакции потребителей является простая модель покупательского поведения.

 

Text Box: Ответная реакция покупателяText Box: «Черный ящик» сознания покупателяText Box: Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители   

Кто именно покупает?

Как …………………?

Когда ……………….?

Где ………………….?

          Почему ……………..?

 

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов.

 

Развернутая модель покупательского поведения

Побуди-тельные факторы  марке-тинга

Прочие раздра-жители

Товар

Цена

Методы распространения

Стимули-рование сбыта

Экономи-ческие

Научно-техниче-ские

Полити-ческие

Культур-ные

 

 «Черный ящик» сознания покупателя

Характе-ристики покупа-теля

Процесс принятия решения покупа-телем

Ответные реакции покупателя

Выбор товаров

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

 

 

 

 

 

Социальные факторы

Референтные группы

Семья

Роли и статусы

 

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного порядка

Культура

Субкультура

Социальное положение



 


Личностные факторы

  • Возраст и этап жизненного цикла семьи
  • Род занятий
  • Экономическое положение
  • Образ жизни
  • Тип личности и представление о самом себе

Психологические факторы

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и отношения

Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

         Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

         Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

         Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

         Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько характеристик:

1)     лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2)     в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3)     общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4)     индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

 

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

 

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Существует девять этапов жизненного цикла и покупательского поведения семьи:

1.              Этап холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.

2.              Молодожены без детей.

3.              «Полное гнездо», первая стадия: младшему ребенку менее 6 лет.

4.              «Полное гнездо», вторая стадия: младшему ребенку 6 или более лет.

5.              «Полное гнездо», третья стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

6.              «Пустое гнездо», первая стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.

7.              «Пустое гнездо», вторая стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8.              Вдовствующее лицо, работает.

9.              Вдовствующее лицо на пенсии.

 

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как:

  • уверенность в себе;
  • влиятельность;
  • независимость;
  • непостоянство;
  • почтительность;
  • властолюбие;
  • общительность;
  • настороженность;
  • привязанность;
  • агрессивность;
  • выдержанность;
  • стремление к успеху;
  • любовь к порядку;
  • приспособляемость.

 

Факторы психологического порядка

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самая популярная из них - теория Авраама Маслоу.

         Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Теория мотивации Фрейда.    Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах.

         В психической структуре личности З.Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (оно) – область влечения, слепых инстинктов; сознательное «эго» (я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующих действие индивида; «Супер – эго» (Сверх – я) – область социальных норм и нравственных установок. Если человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер – эго», это приводит к психозу.

Восприятие  можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на 5 наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

         Избирательное восприятие. Индивид не в состоянии реагировать на все раздражители, большинство из них он отсеивает.

1.                      Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

2.                      Люди более склонны замечать раздражители, которые ожидают.

3.                      Люди более замечать раздражители, резко отличающиеся какими- то своими значениями от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей.

Под избирательным искажением имеют ввиду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

 

 

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они отличаются друг от друга своими запросами, нуждами и привычками. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Массовый маркетингрешение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. В свое время «Кока-кола» выпускала всего одни напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.

Товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и отличия товаров продавца от товаров конкурентов. Сегодня «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости.

Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

1.     Сегментирование рынка

2.              Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор  одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3.              Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование - определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование товара - определение его черт, характерных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места этой специфики товара в перспективе.

Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Прежде чем решать вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей, что позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое - позиционировать себя рядом с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям по завоеванию доли рынка.

Второе - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию привлечь потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства продукта в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного (чтобы обеспечить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требования к стиральному средству - объем загрузки. Печенье может быть позиционировано: по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организации выделяют характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукт от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация - предложение услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование).

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить: 1) сколько сегментов рынка фирма должна охватить своей маркетинговой деятельностью; 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В этом случае фирма концентрирует свои усилия не на отличия в потребностях клиентов, а на общность их нужд и запросов. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Пример – минеральная вода «Сары-Агаш» фирмы «Асем-ай». Недифференцированный маркетинг экономичен: издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, на рекламу невысоки. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований.

Дифференцированный маркетинг. Фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и комплекс маркетинга. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей. Пример – продукция «Орифлейм» и концерна «Бенеттон».

Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. Эта стратегия особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того в результате специализации производства и сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, поэтому необходимо диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

 

 

 

 

Теперь мы рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

На рисунке представлено пять этапов, через которые проходит потребитель.

 

 

Осознание проблемы

 

Поиск информации

 

Оценка вариантов

 
 

 

 

 


1.Осознание проблемы:  1) следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;   2) чем вызвано их возникновение;  3) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2.В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

  • личные источники (семья, друзья, соседи);
  • коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
  • общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
  • источники опыта (использование товара, осязание).

3.Оценка вариантов.  Чтобы выбрать товар, потребитель перебирает несколько, а может быть и множество вариантов до того, как примет решение о покупке.

И пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара – существует определенный набор свойств (физических, химических, эстетических, эргономических, потребительских).

Во-вторых, потребитель придает весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель создает себе набор убеждений о марках товара.

В-четвертых, потребитель приписывает товару функцию полезности.

4.Решение о покупке.  Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов  в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Но на решение совершить покупку могут повлиять такие факторы, как отношение других людей и непредвиденные обстоятельства.

5.Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Реакция может быть разной. Потребитель может быть удовлетворен и неудовлетворен. Тогда каковы действия после покупки? Какова судьба купленного товара?