Теперь мы рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

На рисунке представлено пять этапов, через которые проходит потребитель.

 

 

Осознание проблемы

 

Поиск информации

 

Оценка вариантов

 
 

 

 

 


1.Осознание проблемы:  1) следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;   2) чем вызвано их возникновение;  3) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2.В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

  • личные источники (семья, друзья, соседи);
  • коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
  • общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
  • источники опыта (использование товара, осязание).

3.Оценка вариантов.  Чтобы выбрать товар, потребитель перебирает несколько, а может быть и множество вариантов до того, как примет решение о покупке.

И пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара – существует определенный набор свойств (физических, химических, эстетических, эргономических, потребительских).

Во-вторых, потребитель придает весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель создает себе набор убеждений о марках товара.

В-четвертых, потребитель приписывает товару функцию полезности.

4.Решение о покупке.  Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов  в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Но на решение совершить покупку могут повлиять такие факторы, как отношение других людей и непредвиденные обстоятельства.

5.Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Реакция может быть разной. Потребитель может быть удовлетворен и неудовлетворен. Тогда каковы действия после покупки? Какова судьба купленного товара?