Упаковка - вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, в который они налиты, а внешней упаковкой - коробочка. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации  или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются  маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

К числу важнейших функций упаковки относятся следующие:

  • сохраняет ценность продукта;
  •    обеспечивает идентификацию и связанную с ним типичную товарную идентичность, то есть дает возможность покупателям сразу и однозначно обнаружить товар на полке магазина;
  • выступает как средство рекламы;
  • является средством информации о продукте;
  • облегчает транспортировку и хранение, складирование товара;
  • формирует имидж фирмы.

Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

  • форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
  •  упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);
  •  товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
  • необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
  • упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
  •   упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
  •   упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах, на 90 % производимых товаров наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делают это с большой скидкой (30-40% и более).